导语：和奥运会、世博会相比，以商贸为主题的进博会，跨文化传播意义丝毫不亚于任何一场世界级盛会，进博会将世界各地的商品和服务集合到了一起，为人们之间的情感交流和观念碰撞提供了独一无二的方式，它在塑造企业品牌、推广国家形象、传递价值观方面，手段更为直接，受众更为精准，效果更为直观。

文化视野：“看世界”与“买世界”同样重要

首届进博会172个国家、地区和国际组织参展，3600家企业带来数以万计的展品，其中，5000件首次来中国。不同的物品和物品、国家与国家、人和人在这里相遇，这里面有比“买卖”更为丰富的文化含义。

一是看见。博览会的意义是“览”，尽管资讯发达，但相互看见，在全球化时代仍然重要。进博会上，现场随处可见的是惊讶。海外卖家惊讶于中国市场的浩瀚广博和深不可测，国内买家则惊讶于全球产品和服务的创新品质和独特价值。

二是表达。博览会的功能在“示”。重大国际节事活动都有塑造企业、城市和国家（城市）形象的重要功能。进博会和世博会一样，也是展示各参展方文化“软实力”的大舞台。82个国家、3个国际组织设立的71个展台，每个展台都是一张名片，每个展品都是一个符号，传递着品牌理念和企业精神。

三是定位。对于商贸交易类展会来说，博览会还有一个重要作用，就是自我定位，它是通过对标来实现的。进博会不仅是参展商和客户之间的沟通，以7个专业展馆构成的组团，可以一睹行业最新发展水准，促使参展企业互相交流和学习。这种以劝业和创新为导向的理念，也是160多年来世界博览会不断发展演变的思想基石。

进博会不仅是物流，更是信息流和文化流。除了以商品为载体进行贸易外，本身就蕴含文化多样性的价值，包含了展示、沟通、体验和互动等精神因素。进博会的创新意义不仅仅是经贸范畴，由此带动的商品背后的人文交流，是一股看不见的更为深沉和持久的力量。

本土元素：进博会上如何讲述故事

各个国家馆对“国情”的影像演绎，以旅游风情、商业广告、历史人文和科技教育为外表形式，核心的国家叙事则在三个不同层面上展开：

第一层面是器物。大部分亚非、部分东欧及至中美洲发展中国家基本上展示的内容离不开独特物产、丰厚历史和天然环境。如亚非国家馆展示的埃塞俄比亚的咖啡、赞比亚的蜂蜜、冈比亚的民族服饰、南苏丹的手工艺品。器物不仅代表国家的自然特产，还反映本土文化传统，传播了国家的人文特质，是最基本的手段。

第二层面是技术。以日本及欧美为代表，工业化程度高的国家更擅长展示的是技术。作为明星展品，德国企业研发的“金牛座”龙门铣，在进博会上带给观众的视觉震撼，生动诠释了“德国制造”的概念，融庞大体形和精密技术于一身，巧妙迎合了观众对“镇馆之宝”的期许。技术素来代表博览会的科技含量，反映人类追求进步的主旨，代表了国家和企业的硬实力。

第三层面是故事。能否演绎好各自的故事，是比展示技术更能打动人心的绝活。不同于世博会“以展馆为中心”的宏大叙事，强调“以物品为本”的进博会，国家馆（其实是展台）的故事能力不太突出。给笔者留下较深印象的是日本。进博会上，日本没有设单独国家馆，但他们以“All JAPAN”为统一标识，以“匠心×创新”为主题，展现日本特有的国民文化。

主题演绎也是衡量进博会国家馆创意水平的重要标志。这个脱胎于世博会的概念，意即任何创意都有策展者希望传递的核心理念，即主题。这个主题需要清晰的逻辑去表达，需要合适载体去呈现。遍巡进博会各个国家馆，主题呈现又有多种情况，有的以旅游推广为主题，有的以文化特色为主题，有的以发展愿景为主题。而大部分展台受条件所限，没有充分对主题进行演绎，使主题停留在口号层面。

文化符号的运用是体现本土特色的重要手段。例如，足球元素随处可见。意大利馆、德国馆带来了全部顶级联赛俱乐部的队服，巴西馆带来了桑托斯队的签名，法国馆用新科世界冠军巨幅照为展馆宣传，英国馆更是带来了英超的冠军杯。文化符号是拉近时空距离、建立情感联结的最佳载体。

终极价值：文化沟通、理解和合作

进博会是物的盛宴，亦是人的欢聚。进博会提出了永不落幕的口号，和所有世界级博览会一样，它的成果不仅仅体现在订单数量上，它在促进全球文化沟通、理解和合作方面，有更为重要的价值。

一、进博会的本质在沟通。博览会的魅力在哪里？一个多世纪以来，人们从世界各地汇聚到一个地方，展示各自带来的产品和技艺，夸耀各自的故乡和祖国，认识不同的人群和文化。这样的聚会蕴含了一个朴素道理：人类需要交流，族群需要沟通，感情需要表达。进博会满足了人类最基本的需求，那就是交往，人们要在交往中分享生存的经验，在沟通中学会彼此欣赏，在表达中满足自我实现。

二、进博会的价值在理解。每一届博览会都在重塑人们的世界观。进博会促进信息交换、商品交易和企业交流同时，也有助于文化理解。日本的工业美学背后是世博文化。博览会集各地之异，展世界大同，引领人们通向未来生活同时，更通向彼此心灵。进博会彰显了中国市场强大的消费力，与此相适应的是，对全球不同文化的理解力。

三、进博会的效应在合作。进博会汇聚了所有参展国家和地区的独到文化及智慧，使之交融和互动，产生共鸣。我们要利用好进博会契机，通过商贸、论坛等各类活动，增强中华文化和各国文化交流，用文化的方式同世界各国人民开展平等友好、富有感性的交往，向全球展现中国面向变动世界的开放，融入多元世界的包容，建设美好世界的创新姿态。

（文章来源：《解放日报》2018年12月06日13版，内容有删减，作者：金涛）