导语：对比伦敦、巴黎，上海可以拿出怎样的“必游必看”精品？在打造世界著名旅游城市的进程中，怎样让优势更优、特色更特、强项更强？上海市政协常委、民革市委副主委、上海社科院研究员王慧敏，复旦大学旅游学系副教授孙云龙，上海师范大学历史系副教授姚霏提出了自己的看法。

图片：上海梅赛德斯-奔驰文化中心

上海没什么名山奇景，搞旅游的“底子”似乎不怎么强？

孙云龙：从传统的视角来看，上海的旅游资源确实并不丰富。但是，如果在旅游资源的理解上能够解放思想、与时俱进，那么上述论断并不准确。就趋势而言，旅游行为已超出“吃、住、行、游、购、娱”的界定，产业类型也远非旅行社、酒店、交通和景区可以涵盖的。“全域旅游”和“旅游+”方兴未艾，跨域互动、产业融合、协同发展成为旅游发展的新特征。简单来说，一切能够激发旅行动机、引发旅游行为的因素，都可以成为旅游资源。

王慧敏：拥有名山大川等稀缺性硬资源固然重要，但旅游不只是“游山玩水”。目前，国内外旅游市场需求日益旺盛，涌现出文化旅游、购物旅游、医疗旅游、研学旅游、邮轮旅游、节庆旅游、会展旅游、体育旅游、工业旅游等新兴业态。它们大多以城市软资源为核心，这恰恰是上海具有竞争力的优势资源。对上海旅游而言，有必要跳出单纯依赖传统景点、景区的“门票经济”模式，注重把城市的文化、科技、教育、医疗、交通、公共服务等优质资源转化为旅游吸引物。这也是上海再次叫响建设世界著名旅游城市的“底气”所在。

“海上”如何才能生“明月”？

孙云龙： 从历史和创新的双重维度来看，要将“满天繁星”塑造为“群星拱月”，关键在于找到一条不变的主线。千百年来，生产方式在变，生活方式在变，城市面貌在变，衣食住行都在变，但唯一不变的是“勇立潮头”的改革勇气和开放决心。沿着这条脉络，可以将上海的红色旅游、工业旅游、建筑旅游、文化旅游、研学旅游等打包起来，进而形成错落有致、相映成趣、重点突出、点面结合的精品旅游线路，让中外游客在建筑、社区、工厂、街巷、景区和博物馆之间流连忘返。

王慧敏：游客作为旅游业的核心主体，其需求是多元的、动态的。打造旅游亮点和品牌，一个核心标准是游客的感受与评判，是市场的选择与认同。上海旅游的“明月”应该到来沪的游客中去寻找。为此，需要深入细致地研究来沪旅行者的出游动机、线路选择、游程安排、消费结构等，明晰游客的“首选”产品或景点，进而做到有的放矢。在这方面，有关部门近年来做了不少工作。比如，组织百万网友评选“99个上海经典符号”；通过市民投票提炼“最上海”百个乡土文化符号，包括43个名胜古迹、26个景观地标、31项海派人文符号，其中黄浦江、沪剧、石库门、鲁迅、南京路、外滩、上海城隍庙·豫园、中共一大会址、东方明珠、徐家汇位居前十。

我们该怎样打造滨江旅游精品？

王慧敏：黄浦江、苏州河是上海的母亲河。在旅游规划建设上，二者的发展和定位应体现各自的文化特色，形成具有互补、互动效应的T字形文化旅游、休闲消费集聚带。同时，有必要借鉴伦敦、巴黎的经验，加强与游客的交流对话，以人的尺度和休闲需求呈现出一幅活着的城市画卷。

姚霏：去巴黎旅游的时候，当地人通常会建议人们搭乘游船观赏塞纳河沿岸景点。巴黎有太多浪漫的故事，河畔又有太多优美的景色，坐着游船赏景是无比美妙的享受。塞纳河游船的造型设计考究，分成美食游船和观景游船两类，票价也有所差别，以细分不同消费水平、消费目的的游客。一般情况下，观景游船通体玻璃造型，这种非全开放式对观赏河岸风景非常有益；美食游船提供各类法式传统美食。黄浦江、苏州河的游览船只，也可以参考这样的做法。

孙云龙：打造滨江旅游精品时，切勿将景观、社区和游客割裂开来。本着讨好游客的心态去设计景观，建好后再考虑如何引流，结果往往得不偿失。这里，建议换一种思路，从城市更新和社区营造入手，以生产、生活和生态的新技术、新观念来激活特定功能区，以地景、人景的合二为一来吸引中外游客身临其境。为此，水岸联动的重点应该是打造具有接待服务能力的亲水型生产生活空间。

为何越来越多的城市“打旅游牌”？

王慧敏：旅游业是永远的朝阳产业，也被称为“无烟工业”。上世纪70年代，旅游业与石油业、汽车业曾并称世界三大产业。旅游产业链长、关联度高、辐射带动性强，涉及国民经济100多个产业和部门。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加1元，可带动相关行业增收4.3元；每增加1个就业岗位，可间接带动7个人就业。

从上世纪80年代的入境游，到上世纪90年代以来的国内旅游井喷，再到新世纪出境旅游勃兴，旅游业在我国国民经济社会发展中的地位日益凸显。2017年，旅游业综合贡献9.13万亿元，对国民经济的综合贡献达11.04%。

旅游业是大产业、大民生。从全面融入国家战略体系的视角来看，上海各界人士也应该深化对发展旅游业重要性、紧迫性的认识，多出实招。

如何理解世界著名旅游城市这一目标？

姚霏：旅游品质的提升，不仅刺激旅游业综合收入的高速增长，而且会进一步扩大上海的知名度、影响力，加快对外开放的步伐。从这个意义上说，打造世界著名旅游城市，是“上海服务”的一个金字招牌。

王慧敏：上海在迈向卓越全球城市的征途上，大力发展旅游是城市能级提升的必然选择和有效路径。

孙云龙：就共性而言，城市的功能主要是集聚效应，即技术集聚、人才集聚、文化集聚。就个性而言，城市受到自然地理的限制和塑造、历史文化的冲刷和雕琢，进而积淀出特有的气质、记忆与品格。

对标国际标准、面向全球市场、瞄准未来发展，上海还存在哪些不足？

王慧敏：从顶层设计来看，我们还存在旅游与相关战略整合协同力度不够等问题。比如，文化与旅游的战略性融合缺乏深度，文化软设计的缺失导致上海的对外形象不够鲜明。在实际推进过程中，旅游发展不能完全依靠政府的大包大揽，而应该搭建更多的平台，形成常态机制，充分发挥市场主体和第三方组织的作用。

孙云龙：对标“领先者”，上海需要在以下几个方面做深做透：在城市管理方面，积极与国际水平接轨，进一步树立规则意识和礼让精神。好客的城市一定是秩序井然、善意友好的。在文化思想方面，要兼收并蓄、从善如流。如何在观念交汇时做到“各美其美，美人之美，美美与共”，是对上海文化包容度的一个考验。在人才培养和人才引进方面，要着力研究具有针对性的扶持政策。如何扭转旅游行业人才流失的趋势，培养引进有情怀、有意愿、有能力的年轻人，是一个有待解决的现实课题。

如何把这些历史建筑、历史街区的故事讲活讲好？

姚霏：为了讲好“上海故事”，不妨多走访本地居民，记录下居民的童年记忆和当前感受。继而，为相关历史建筑、街区制作二维码，供游客扫描了解。在不改变建筑原有风貌、不打扰居民日常生活的前提下，还可以请愿意配合的居民“现身说法”。

王慧敏：讲好故事的关键是明确谁是听众。要建立面向旅游者的话语体系，让旅游者听得懂、听得有趣；要设计喜闻乐见的故事表达场景和互动体验，让旅游者有获得感；要在经典的历史街区设立公共文化休闲空间和设施，辅之旅游咨询服务配套，让旅游者更舒心。

说到上海市民的“后花园”，首先想到的往往是周边省市的古镇、风景名胜区。这是不是一种遗憾？

姚霏：对于上海来说，还是要深度挖掘古镇特色。同时，水质治理、楼房宅院修缮工作也是一个基础性工程，是直接提升旅游品质的重中之重。

王慧敏：必须承认，上海郊区旅游与长三角兄弟省市乡村旅游有一定的发展差距。缩小差距的破解之策，一是做出本地特色，避免同质化竞争；二是联动共赢，设计跨行政区旅游精品线路，共享庞大的客源市场。

在红色旅游上，上海又可以怎样发力？

孙云龙：上海的红色旅游景点之间，存在明显的冷热不均现象，点与点之间缺乏串联。同时，红色旅游基地普遍存在停车场等配套支持不足的问题。散落在全市的红色资源，是上海发展旅游的宝贵资源，值得系统开发和精心推广。建议有关方面合理规划出几条特色线路，打造上海红色旅游精品专线，并推动红色旅游基地积极融入区域旅游发展整体规划之中，实现与周边旅游景点的协同发展、积极互动。

有观点认为，在打造演艺之都的问题上，上海不缺观众、不缺游客，缺的是好节目、好舞台

王慧敏：确实，旅游文化演艺是上海的一大短板，品牌效应、集聚效应都不够。除了《时空之旅》之外，上海叫得响的节目很少。要给入境游客一个住下来的理由，在旅游文化演艺上着力是根本之举。应尽快建立文化与旅游深度融合的良性机制，结合上海“亚洲演艺之都”的建设目标，策划、设计、创作代表上海城市精神、有上海文化内涵、符合现代旅游者需求的旅游文化演艺系列产品。一开始，政策的配套支持是不可缺少的。

旅游还常常与购物相伴，但拿得出手的“上海礼物”似乎也不多？

王慧敏：旅游纪念品收入占比低，是上海旅游业发展的痛点。仅以新加坡为例，鱼尾狮是新加坡的标志和象征，以鱼尾狮形象创意制作的水果叉、温度计、闹钟、铅锡盘子、杯子、烟灰缸、名片夹、打火机、钥匙扣、茶叶筒等旅游纪念品成为热销商品。目前，新加坡旅游纪念品的销售收入占据旅游总收入的“半壁江山”。

上海客源地、目的地、集散地三地同构的旅游业特征对“上海服务”是不是提出了更高的要求？

王慧敏：客源地、目的地、集散地分别对应游客、出游者和中转者，三者对旅游服务的诉求重点确实有很大不同。一个很好的应对之策是，推进长三角旅游一体化，通过合作树立整体品牌，通过差异化发展满足个性化需求。就服务而言，要真正树立质量内涵的发展理念。规模只能有限扩张，质量却能无限提升。以接待人次和规模衡量旅游发展水平的评价体系、价值取向必须改革，要在提高人均消费、延长游客逗留时间等方面不断创新，并及时适应以散客为主体的市场结构性变化，包括提供更完善的信息服务、交通集散服务、应急服务等。

实现 “百万级”到“千万级”的量变，要有怎样的质变？

王慧敏：入境游客规模是一个城市国际化水平的体现，对内提升供给质量，对外塑造品牌形象，是提升上海城市影响力的有效路径。在吸引游客上，通过提炼代表城市形象的文化符号来擦亮旅游品牌，是不少世界著名旅游城市的看家法宝。比如，伦敦市政府专门请专家设计城市品牌，提炼出与众不同的“开放、迷人、自信和动力无限”的品牌格调；在视觉形象上，选择了一个活力无限、变化无穷的万花筒来表现伦敦品牌形象。上海有必要设计一个鲜明的城市文化形象或标志，以提高旅游者对上海的认同度、亲近感。

（文章来源：《解放日报》，2018年10月29日 15版，内容有删减，记者：夏斌）