导语：上海正在努力打造成为体现国际风范、彰显中国元素、具有上海特色的世界著名旅游城市，“世界著名旅游城市”并非简单地指向观光消费，它涉及都市风光、商业、会展、文化、休闲、生活体验等各产业各层面，也涉及上海经济、社会、文化等各方面的资源。

城市形象已是绕不开的话题

在全球，上海的城市形象究竟是什么样的？它对老外们独特的吸引力在哪里呢？

最早，美国城市学家凯文·林奇提出了“城市形象”这个概念，认为任何一座城市，都有一种公众印象，包含了对道路、区域、节点、边沿和标志五种要素的认识，之后随着不断发展，城市形象的内涵也逐渐丰富，“城市精神”“市民素质”“文化氛围”等抽象指标加入其中，形成了一个综合性的定义。

作为较早关注城市形象的国家，日本于1987年在政府规划中阐述了对城市形象塑造的设想。如今，在全球，日本的形象营造不得不说是成功的。众所周知的印象中，东京是繁忙但干净有序的大都市，京都是别具文化风情的历史城市。

无论是吸引投资和旅游，还是国际交往，上海想要成为一座全球都市，城市形象已是绕不开的话题。

对摩天大楼缺乏兴趣

如果向外国人推荐上海，什么可以代表上海城市形象？

或许按传统思维，第一反应是外滩和陆家嘴。然而，采访交流中的老外们都表示：从小看惯了城市的西方人，对高耸的摩天大楼、雕花的西式建筑兴趣并不大。

上海集中浓缩了一个多世纪以来全球各种建筑文化风格，有日式、北欧式、英式、西班牙式、美式等等，几乎每一种建筑类型，都能在上海找到相近的文化。上海就像一张底片，一层层历史向上叠加，让散落在漫长时间纵轴上的全球各种文化，都在上海这一空间里通过建筑形态共存。

上海，凝固了全球的建筑标本，保留的历史层次的丰富和浓缩，全球少见，可谓独一无二。如果从建筑景观入手，摩天大楼不是上海的唯一，这些是上海独有的形象。

全球滑板者的乐园

高天虹是中国电子音乐节的创始人之一，高天虹周围的老外这样罗列喜欢上海的理由：充满活力，机会特别多，不会一板一眼。他们喜欢上海曲径通幽的街道，适合闲逛，洋溢着自由舒服的气息；他们喜欢在上海总能碰到新鲜的事情、有趣的人，比如在餐馆和酒吧，聊着聊着，隔壁一桌本来不熟的人会举杯示意，甚至请客买单。

“你知道吗，上海有世界最大的滑板场地。全球很多滑板爱好者因为这个而来到上海。”一位老外说。最大的滑板场，不是指特意建造的滑板公园，而是城市里可以滑板的地方很多，如世纪公园、徐汇滨江、十六铺码头、上海科技馆等等，适合滑板的路面在上海随处可见，爱好者称上海为“世界滑板乐园”。

无论如何，一座让人记忆深刻、兴奋的城市，往往和人、故事、生活、细节息息相关。空洞的大厦景观和宏大叙事，并不能真正打动全球人的心。这是我们对外城市形象传播时，往往忽视的认知差异。

好的城市能增进人与人的邂逅

什么是好的城市？有人自豪于建筑的高度和密度，自豪于大型的文化地标、高架桥、宽大马路。然而如今，全球城市已经开始朝另一个方向发展，大家理解的“好”，更多是回归人性化的尺度。全球知名的城市设计师扬·盖尔概括：好的城市就是能够增进人与人的邂逅。

上海可以借鉴纽约。纽约的旅游营销机构，每年都会集中讨论一个新的主题。他们认为，纽约是一座活力之城，体现在每年都有新的趣事发生，希望游客们来到纽约，不断保持新鲜感，看到纽约新的景点和形象。也因此，空中废弃铁路改成的“高线公园”，经过不遗余力的推介，如今已经成为纽约自助游的新十大景点之一。

那么同样，上海向全球讲述城市故事时，是否也能重点讲述那些有邂逅、有更新、有生活场景的新内容？

人与人之间的国际传播

有些群体是讲好中国故事的重点人群。一是在上海的外国人。他们更容易理解上海，对上海的描述更生动、细致，有说服力。上海目前常住外国人口约17万，每年经由上海入境的外国人800余万，这是值得大力挖掘的资源。二是在国外的中国人，尤其是华人留学生。

然而总体上，美国年轻人接触到的关于中国、上海的信息依然非常少，他们更习惯上网浏览。在伊利诺伊大学香槟分校的分子生物专业读大二的学生杨婧仪建议，如果要给上海城市打广告，或许社交媒体上的广告插入，传播影响可能比纽约时代广场的电子屏来得更好。

国际传播需要更多着眼于青年一代。青年代表着未来。不过这也很艰难，“可能中国人天生比较害羞，不会主动和陌生人攀谈，缺乏社交文化，很难进入老外的社交圈。”高天虹感叹。

如何引导海外留学生多参与国际交流，这恐怕是一个大命题。

绝非简单的“形象粉刷”工程

什么才是城市中最美好、最有生命力、受众最感兴趣的故事？

城市形象的传播技巧，全球都市已经有很多研究与经验。上海可以参考的大致有这样几点：一是统一。形象塑造，需要统一的视觉符号，包括品牌、宣传语、吉祥物、标志等。二是多元。依靠民间个体、媒体机构、学校智库等，各个角色共同参与，才能达到效果的最大化。三是细分。城市形象主观性很强。对商务人群如何推广，对旅游人群如何推广，主打内容截然不同。如何吸引不同年龄的受众，需要做得更细。

BrandUSA在推广中，前期有充分的市场调研，人群细分。针对欧洲市场、中国市场、印度市场，根据人群偏好和文化分析，采取不同策略。甚至按照“只听说过美国”、“正计划去美国”、“已经去过美国”不同状态的游客，研究游客心理，分类宣传。针对互联网平台，在几大知名的社交媒体上包括微信都有官方账号。他们还选用网络红人，不断更新美国旅游照片、视频，运用网红的号召力和影响力，吸引互联网用户。此外，投资制作美国旅游题材的影视和音乐剧，收到票房回报的同时，用文化产品吸引游客。

（文章来源：《解放日报》2018年10月22日13版，内容有删减，记者：龚丹韵）