旅游演出是旅游和文化结合的创新产物。据不完全统计，全国共有300多个旅游演出项目，其中80%的项目处于亏损状态，近10%处于收支平衡状态，真正盈利的只有10%左右。新时代，旅游演出要去研究消费者对美好生活的新需要，再上一层楼，旅游演出如何升级换代，防止“新模式”走成“老套路”。

一、内容为王：打动人心的另一道风景

全国300多场旅游演出，是多了还是少了？在业内人士看来，数量由质量决定，如果都是高质量的旅游演出，每台都能得到游客的认可，面对13亿人口的大市场，显然不多；但如果旅游演出大同小异、粗制滥造，没有市场，就会变成要淘汰的“过剩产能”。随着旅游演出的兴起，观众的审美也在提升，不满足外在舞美声、光、电的炫目，更注重故事和体验激发内心感悟，匆忙跟风、同质化的旅游演出项目得不到观众的认可，越来越被时代浪潮所淘汰。只有那些深掘当地文化，把经典的场面再现于舞台上，让观众产生共鸣和感动，洋溢着满满正能量的演出才会有未来。

“复制的是模式，定制的是内容。”宋城集团董事长黄巧灵认为，千古情演出的共同点是用正确的导向、用真善美的情怀、用科技的手段、用一丝不苟的艺术创作精神来打造产品，力争创作出精品；不同的是，每一个项目、每一个文化定位、每一个形象和人物塑造都不一样，还力求每一段音乐和舞蹈都不重复。黄巧灵坦言，尽管已成功导演了杭州、三亚、丽江、九寨沟、宁乡、吴越6台千古情演出，但面对每一个新的千古情仍是新挑战，仍要心怀敬畏，重新学习和挖掘当地文化。“要仔细梳理当地文脉，找到可以和现代产生结合和共鸣的内容，加以艺术化的表达，才能防止同质化和审美疲劳，才能满足游客新的文化需要”。

著名导演王潮歌常常与那些对旅游演出有成见的人针锋相对，她直击本质：旅游演出是观众“用脚在投票”，只有节目内容好，达到或超出游客的心理预期，游客才会欣然买单，才会觉得物有所值，才能有口碑和市场。王潮歌说，她时常会告诫自己，消费者不可欺，质量和水准不够，消费者不会问津，只有呈现出一台高质量的演出才会在市场中存活。

二、业态创新：突破单一的“门票经济”

从国际经验看，一台成功的旅游演出或一个良性的主题公园，收入应是“三足鼎立”，即门票收入、衍生品销售、IP授权各占三分之一。但我国的旅游演出在营销上基本还是“老套路”，完全靠单一的“门票经济”支撑。专家指出，旅游演出行业正在进行业务模式的突围和升级，要在三个方面着重发力：

首先，要通过文化综合体和演艺小镇，在主题公园、度假酒店、剧院、艺术街区和休闲商业区等多领域、多渠道拓宽收入来源。在内容上积极布局戏剧节、音乐节、高峰论坛等系列活动，对现有文化旅游产品形式进行突破和创新。

其次，要通过轻资产的方式输出管理，实现品牌的增值和放大。原来宋城开拓一个新项目有详细的市场分析，只做成熟市场，只选择那些有一定游客规模和市场基础的旅游目的地发力。但是2017年宋城向湖南宁乡输出管理和品牌的轻资产模式改变了这一发展思路。依靠宋城的品牌和团队，轻资产模式同样为游客呈现出高品质的旅游演出，激发了新的消费潜力，开辟了全新的市场空间。据悉，这一模式不仅让宋城获得了2亿多元的授权和制作收入，更让当地政府和老百姓成为最大受益者。宁乡的《炭河千古情》仅开业半年就接待游客超过200万人次，营业收入达到6000多万元；还解决了相当数量的本地劳动力就业问题，发挥了经济辐射效应。

另外，向海外扩张也是旅游演出的重要着力点。此前，著名山水实景演出导演梅帅元的第一个海外作品《会安记忆》今年春节期间在越南上演，用中国实景演出的技法讲述越南民间故事，成功将中国的旅游演出理念扩展到国外。据透露，宋城集团将于2020年开业的澳洲项目，也将打开其国际旅游目的地的扩张之路。

三、模式创新：带给游客沉浸式文化体验

传统旅游演出是“演员在上面演、观众在底下看”的模式，但是随着新理念、新技术的运用，沉浸式旅游演出通过科技手段和多元化演出元素，让观众从“视、听、嗅、味、触”多角度、全方位来欣赏演艺活动。近年来，中国旅游演出舞台技术突飞猛进，不断探索突破“老套路”，走出新模式，一个个新创意、新技术将舞台变得美不胜收，想方设法地丰富游客的体验，让文化变得可以亲近和触摸。

旅游演出从商业模式到技术运用都还在创新的路上，从开发模式到治理模式都还需要探索，只要找准发力点，久久为功，一定能完成“文化＋旅游”全产业链的增值，促进文化产业的整体性转型升级，助力弘扬我国传统文化,提升全民族的文化自信。

（文章来源：《光明日报》2018年5月23日第15版，原文标题：旅游演出：“新模式”莫成“老套路”，作者：张玲玉）