在旅游业界有句人尽皆知的话：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。景区作为旅游的核心吸引物，在开发建设时，挖掘文化几乎是不可避免的环节，甚至是关系到景区是否有内涵的评判标准。相信在大众旅游和信息化时代背景下，没有哪个景区、哪个旅游重镇敢抛开文化谈建设。因此，在“有文化”这一硬性指标的催促下，各地为了彰显自己的文化品位，出现“抢名人坟墓”“编名人故事”“树名人雕像”等一系列“文化挖掘”的越矩行为也就不足为奇了。不过，笔者要问，对于文化二字，究竟有多少景区是投入了大量精力做过研究？知道什么是真正的文化、自家的文化根脉又是什么的景区占多少？

一、如何科学理解文化的内涵

对于文化二字的释义，笔者也有一些见解。

首先，文化应该是根植于某一个地方的连续性的生活之中，绝不是像挖井那样“挖”出来的，更不是大幅标语贴着“某某故里”，就表示这里是某种文化的发源地，即便名人确实在此地出生，也不能代表这里的人就有文化，就是名正言顺的文化传人。

真正的文化是渗透到当地百姓生活中的一种“自然现象”，作为游客，你到访此地，遇到的人是和气、有礼的，感受到的氛围是温馨、友善的，不用刻意寻找就能够体会到那种根植于当地人心中、生活中的文明感，而这与依靠建造仿古建筑、人为营造古村风貌而强行灌输的文化，有着天壤之别。就如南北方的差异一样，这些所有的不同，是通过人、事、物自然而然地反映出来的，这种文化的差异是浸润到生活中的每一个细节里的自然流露，绝不是生“挖”出来的。

其次，“文化”的形成不是一蹴而就的，是一种长期的精神和物质的建设和积累，是一个漫长的过程。然而，我们经常看到的却是，不少景区的管理者对当地的文化特色并不熟悉，只是翻了翻典故、拍了拍脑袋，就即兴发挥出了或“高大上”或“超新潮”的文化创意，对于这种“四不像”的伪文化产品，其发展前景不言而喻。

再次，文化能否成为景区的内核，并不在于大手笔的包装，而在于将其独特性和唯一性进行呈现。至于它究竟应该呈现出什么样子，给人什么感觉，这需要景区管理者深入研究、细致体会，结合自身的文化资源和市场需求去打造产品，产品的内涵应该是文化资源和市场需求的总和，甚至高于两者相加，否则就是对文化资源的浪费。文化的差异性和独特性才能为景区赋予生命力，游客产生了对某种文化环境和文化氛围的完全不同的感受，才能找到旅游的目的和意义。

二、旅游景区需要什么样的文化

照此标准，我们重新审视一下国内的部分景区，则不难发现，但凡经营状况良好的，一定能够总结出它长久存在的、独具特色的、旗帜鲜明的文化内核。30年前西游记宫风靡一时，8年前的“野人谷”到处泛滥，但如今，这些景区、景点早已门可罗雀。而迪士尼乐园不论在成年人还是儿童的认知世界，都是一个独特的、完整的存在。对比国内众多的游乐园，游乐设备甚至比迪士尼的还要先进，却无法创造迪士尼乐园的经营神话，说得简单一点，这不就是因为文化欠缺、特点不足、辨识度不高，难以在游客的心中形成一种不可替代的文化感知吗？

由此，笔者认为，附着于景区本体的文化，才是旅游景区真正的卖点，才是其真正的核心竞争力。笔者建议，在开发景区、建设景点之前，投资者一定要从景区本身的文化内涵出发，只有这样才能获得游客的认可和长期的市场口碑。

本文摘选自《中国旅游报》2018年1月15日A1版，不代表本院观点。