【智库视点】2026年10月17日，2026世界传统医药大会在北京召开，国务院总理李强出席开幕式并致辞，强调坚持守正创新、强化科技赋能、深入交流合作、推进普惠共享。“十五五”是中医药振兴与文旅深度融合的关键时期，中医药康养文旅已成为兼具健康服务、文化传承与产业拉动价值的黄金赛道。国家层面接连出台专项规划明确顶层方向，浙江、安徽等地方加快试点，“医圣”张仲景、“神医”华佗、“药圣”李时珍等先贤IP已形成差异化实践样本。本文结合大会精神、政策导向与典型实践，梳理行业短板并提出优化路径，为高质量发展提供参考。

一、政策体系持续完善，多元实践逐步成型

（一）自上而下的政策支撑体系基本建立

国家级层面，《国民健康“十五五”规划》《中医药振兴发展“十五五”规划》明确三大核心任务：壮大中医药健康服务新业态、推动中医药文化繁荣发展、加速数智化赋能，从国家战略层面确立了中医药振兴与文旅深度融合的发展定位与实施框架。李强总理在2026世界传统医药大会上进一步强调，要推动人工智能、现代生物医学与传统医药深度融合，让传统医药从“经验之学”走向“科学之学”、从“古老遗产”变成“现代良方”，并提出持续扩大医疗服务开放试点、深化传统医药交流互鉴，与规划部署的数智化转型任务相互衔接。

地方层面，长三角与中部地区成为先行探索主力。《浙江省“十五五”中医药发展规划》提出打造中医药特色文旅场景，推进中医医疗机构大模型全覆盖，目标到2030年全省中医药健康消费规模超千亿元。安徽省印发《推进中医药康养文旅融合发展行动计划（2026—2028年）》，布局20个省级融合试点场景，搭建省级数智康养平台，着力打造长三角康养文旅融合试验区。两地分别侧重消费场景创新与产业体系搭建，形成了互补的地方实践路径。

（二）三大先贤IP探索差异化发展路径

依托历史名医文化与道地药材资源，国内已形成三类可复制的开发模式，为全行业提供了实践参照。

河南南阳以“医圣”张仲景文化为核心，走文化地标型路径。建成张仲景博物院等核心载体，集文化祭祀、学术交流、中医诊疗、非遗展示于一体，年接待量突破200万人次，是国内中医药文化朝圣型目的地的代表。

安徽亳州依托“神医”华佗IP与“中华药都”产业基础，走全产业链型路径。形成药材种植、交易、加工、医药制造的完整产业闭环，2025年全市中医药产业规模突破2300亿元，产业体量居全国前列，但文旅体验端仍有较大提升空间。

湖北蕲春则以“药圣”李时珍本草文化为特色，走本草研学型路径。依托蕲艾等道地药材资源，开发本草种植观光、中医药研学、艾灸体验、药食同源产品等业态，形成“以药兴旅、以旅带药”的联动格局。

二、中医药康养文旅融合发展仍面临四大共性短板

从政策落地成效与样本实践来看，中医药康养文旅融合增长势头明确，但整体仍处于浅层叠加阶段，四方面问题具有行业普遍性。

一是融合深度整体不足，区域发展分化明显。当前多数项目仍停留在“中医馆+民宿+药膳”的简单组合，产品同质化严重，缺乏对中医药文化内核的深度挖掘与沉浸式体验设计。区域间发展梯度差异显著：中部地区依托道地药材与先贤IP形成千亿级产业集群，长三角侧重消费端场景创新，西部部分地区资源禀赋突出但产业转化能力偏弱。即便是产业基础雄厚的亳州，也存在“重产业交易、轻休闲体验”的结构问题，文旅消费场景供给不足，产业优势未充分转化为文旅消费优势。

二是数智化应用零散，未形成全场景服务闭环。AI体质检测、药材溯源、智慧药房等单点技术应用在行业内已较为普及，但与文旅场景的融合普遍偏浅。多数景区的数字人导览、VR经络体验仅作为打卡点缀，未能打通从体验到健康评估、到产品推荐、再到后续随访服务的完整链路。浙江虽提出2030年实现中医医疗机构大模型全覆盖，但面向文旅场景的数智产品标准尚不统一，有效供给明显滞后于市场需求。

三是IP文化挖掘不深，消费转化能力偏弱。三大先贤IP均已配套博物馆、文化节等传播载体，但多数仍以静态展陈、仪式化节庆活动为主，缺乏能引发游客情感共鸣的沉浸场景与日常消费载体。以南阳张仲景博物院为例，年接待量已达200万人次，但文创、康养服务等二次消费占比偏低，IP的文化价值未充分转化为消费价值。整体来看，中医药文化传播仍集中在专业圈层，面向年轻群体的日常化、年轻化渗透不足。

四是复合型人才缺口突出，制约项目落地质量。行业普遍存在能力断层：中医药专业人才缺乏文旅运营思维，文旅从业者不具备中医基础专业认知，同时掌握数智工具应用与跨域运营能力的复合型人才更为稀缺。安徽、浙江等地虽已将人才培育纳入专项规划，但标准化的培养体系与职业认证机制尚未建立，直接影响项目的落地质量与长期运营水平。

三、推动中医药康养文旅高质量发展的对策建议

结合“十五五”规划导向与行业现实需求，可从五个方面精准发力，推动中医药康养文旅从浅层叠加走向深度融合。

第一，分级活化IP资源，构建差异化产品体系。对张仲景、华佗、李时珍这类国家级中医药先贤IP，强化其文化地标与产业枢纽功能，重点打造文化朝圣、学术交流、产业交易等复合功能，筑牢行业龙头地位；对地方一般性中医药资源，聚焦日常消费场景，开发节气养生市集、社区康养服务、本草研学等轻量化产品，形成“龙头IP牵引、在地场景承接”的分层发展格局，避免低水平同质化竞争。

第二，深化数智技术应用，打通全场景服务链路。推动AI、VR等技术从单点展示向全流程服务升级，在景区、康养基地落地数字养生顾问、智能体质监测、定制药膳推荐等功能，提升游客体验的精准度与获得感。支持各地建设区域级数智康养平台，打通预约、体验、消费、健康档案管理、药材溯源等全环节，既实现游客服务的闭环，也为产业精细化治理提供数据支撑。

第三，创新文化传播方式，推动中医药文化日常化渗透。跳出传统博物馆式的单向传播思路，将中医药文化嵌入城市街区、旅游景区、社区生活等日常场景。结合国潮消费趋势，开发药食同源饮品、本草文创、轻养生体验等年轻态产品；打造沉浸式主题演艺、非遗手作工坊等参与性项目，让中医药文化从“被参观”变为“可参与、可消费、可传播”。

第四，推进产教深度融合，完善复合型人才培养体系。支持高校、中医院、文旅企业共建康养文旅实训基地，开设中医基础、文旅运营、数智工具应用相结合的复合方向课程。建立行业专项技能认证体系，针对康养管家、项目策划、数智运营等岗位开展定向培训，逐步补齐“懂中医、会运营、善数智”的复合型人才短板。

第五，扩大开放合作，拓展国际康养文旅空间。落实李强总理在2026世界传统医药大会上关于深入交流合作的部署，对接高水平公立医院国际医疗服务试点、中医药服务消费和服务贸易融合发展试点，开发面向境外游客的养生体验、药膳康养、名医研学等产品；依托“一带一路”药用资源保育中心建设，推动政策互通、市场互联、资质互认，把中医药康养服务与入境旅游、国际医疗旅游结合起来，扩大服务出口。

结语：中医药康养文旅融合是健康中国战略与文旅深度融合战略的重要结合点，既是传承中医药文化的重要载体，也是拓展文旅消费新空间的关键方向。“十五五”期间，行业应跳出简单叠加、借势营销的浅层发展思路，立足中医药文化内核，依托数智技术升级，强化人才体系支撑，推动中医药康养文旅从规模扩张向质量提升转变，最终实现文化价值、健康价值与产业价值的协同统一。

参考｜中国政府网；新华社；浙江省卫生健康委员会；安徽省发展和改革委员会；南阳日报；亳州市人民政府等

作者｜张甲馨 上海文旅产业研究院助理研究员兼智库传播专员