【智库视点】旅游演艺作为文旅深度融合的核心业态，既是满足人民群众多层次的精神文化需求、拉动国内消费的重要抓手，也是吸引入境游客、传播中华优秀文化、提升国家文化软实力的标志性载体，在文化传承、传播与经济发展中发挥着双重赋能作用。2026文旅融合·旅游演艺质量高质量发展大会上，中国演出行业协会正式发布《2025年中国旅游演艺市场年度报告》。

票房收入超170亿元，市场发展韧性凸显

数据显示，2025年中国旅游演艺行业进入稳健发展期，正从规模扩张转向提质增效。2025年全国大中型旅游演艺项目演出19.87万场，同比增长4.95%；票房收入174.42亿元，同比增长6.43%；观众人数8798.97万人次，同比增长3.01%。出游消费推动、艺术审美提升、情绪价值需要，以及供给端沉浸体验感的强化，促使旅游演艺项目不断优化升级，行业从“跑量”转向“提质增效”，市场发展韧性进一步凸显。

从分布区域看，旅游演艺作为文旅融合的核心载体，其地域分布与区域经济发展、资源禀赋、产业基础深度绑定，呈现出鲜明的空间特征。当前，中国旅游演艺项目呈现“东强西盛、南北联动”的整体格局。长三角、环渤海等东部地区，旅游演艺项目数量多、品质高、业态全；同时，西部地区依托独特的自然与文化资源，持续深耕旅游演艺领域，“西盛”态势愈发凸显。依托厚重的历史文脉与成熟的旅游产业积淀，西安现已成为全国大型旅游演艺布局最丰富、项目最集聚的城市，全市汇集20余台精品旅游演艺项目常态化演出。此外，西藏《文成公主》、甘肃《乐动敦煌》等项目也充分挖掘地方资源优势，共同推动了西部地区旅游演艺产业高质量发展。“南北联动”则体现为南北地区优势互补，北方依托历史资源打造厚重文化演艺，南方借助山水风光发展沉浸式体验项目，形成区域协同发展的良好局面。

体验式成核心增长引擎，旅游演艺形成多元竞争格局

2025年，体验经济进一步成为旅游的核心增长引擎，沉浸式体验已从行业可选业态，逐步升级为旅游演艺项目的核心竞争力，打破传统“观演分离”的模式，推动游客从“被动旁观”向“主动参与”转变。各类旅游演艺项目结合自身定位，深度融入沉浸式元素。同时，数字技术与旅游演艺行业的融合深度持续提升，XR、光影投影、全息投影等技术得到广泛应用，有效打破时空限制，丰富文化内容呈现形式，通过技术赋能与品质升级，实现传统文化的创新转化和服务的创新。我国旅游演艺市场在规模持续扩容的同时，市场结构加速优化，逐步形成了分工明确、优势互补的多元化竞争格局。

以宋城演艺、陕西旅游集团、华侨城集团为代表的全产业链布局类企业覆盖“前期投资—内容创作—场地建设—项目运营—IP衍生—业态配套”全链路，通过规模化运营和品牌复制实现市场扩张；以三湘印象、山水盛典等为代表的内容创作生产类企业聚焦剧本创作、剧目编排、艺术设计等内容生产环节，以知名导演团队IP、编创能力为核心，是行业内容创新的主要动力。面对市场需求升级，部分企业正积极从单一的内容供应商向运营端延伸，力求构建完整的商业闭环；以锋尚文化、大丰实业等为代表的技术输出类企业，兼顾数字技术、视觉设计、场景打造，主要为演艺项目提供技术解决方案、设备供应、沉浸式场景搭建，推动旅游演艺从“传统观演”向“沉浸体验”跨越。

银发族群崛起，年轻力量向创新项目集中

2025年旅游演艺市场在观众构成与消费特征方面呈现出“基础客群稳固、银发族群崛起、年轻力量向创新项目集中”的画像特征，以及“体验溢价凸显、散客化趋势增强、票根经济延展”的消费特点。高品质体验与多元业态的深度融合，将成为未来文旅消费市场突围的核心关键与增长引擎。

报告显示，旅游演艺消费群体中女性占比为53.82%，男性占比为46.18%。女性消费者人数上略占优势，反映出女性在文旅体验决策上更为活跃；同时男女比例相对均衡，表明旅游演艺已具备广泛的人群吸引力。35‑49岁城镇观众群体、60岁以上银发群体总体占比达到76%，构成旅游演艺市场基本盘。35岁以下青年群体则更倾向于强IP、强互动、强社交属性的沉浸式演艺项目消费。

在客源分布上，核心客源高度集中在经济发达地区与传统文旅热点区域，呈现“经济驱动+文旅聚集”双重特征。东部沿海经济强省（市）如上海、江苏、浙江、山东、福建等地强劲的居民消费力构成了观演需求的基础；文旅大省如陕西、四川、湖北等中西部省份，在地文化与丰富旅游场景对演艺消费拉动显著。原本具有强烈文化辨识度和独特旅游体验的目的地，演艺消费潜力正在加速释放。

相关数据显示，2025年旅游演艺项目的平均客单价达298.8元，标志着旅游演艺已不再是“景区附赠”定位，游客愿意为高品质的文化体验买单，消费决策逻辑正由“是否值得看”转向“是否值得体验、分享与延伸消费”。

来源｜中国演出行业协会（2026年9月21日）

编辑｜张甲馨