【智库视点】2026年9月11日，重大活动城市营销“揭榜挂帅”大会暨“金秋丰收季”文商旅体展融合发展推广策划路演在上海广播电视台上视大厦举行，标志着上海文商旅体展融合发展从“做活动、做热度”向“做产业、做经济”迈进关键一步。

市委宣传部常务副部长、市精神文明办主任、市电影局局长方世忠，市委宣传部副部长丁波，市委宣传部副部长、市国资委副主任黄斌兵，上海报业集团党委书记、社长胡明华，上海广播电视台（上海文广集团）党委书记、台长、总裁宋炯明，共同启动“揭榜挂帅”重大活动城市营销机制。

方世忠在讲话中表示，促进文商旅体展融合发展，是习近平总书记亲自点题的重大使命任务，也是上海在全国率先确立的城市中长期发展战略。市委市政府明确要求，文商旅体展融合要加强顶层设计、系统谋划和统筹协调，打造集聚度高、带动性强、声誉度好的城市级大IP。

针对当前工作，他提出要树牢融合观念，从“物理叠加”迈向“化学反应”。从思想观念深处打破部门、区域、行业的壁垒，进一步打开视野、主动跨前、握指成拳，从工作调度机制、扶持政策协同、审批服务再造、活动策划设计、城市营销推广等全方位入手，加强顶层统筹设计，共同把文商旅体展融合发展的蛋糕做大做强。要增强破圈意识，从“垂类专业圈”迈向“城市生活圈”。学习借鉴国内外成功案例，大力推行“揭榜挂帅”机制，引育IP策划、设计、运营的优秀市场主体，遵循商业逻辑，加强市场调研，破圈打造集聚度高、带动性强、声誉好的城市级大IP，打通从垂类“专业圈”“文化圈”到城市“生活圈”“消费圈”的链路，真正实现IP的破圈、转化和增值。要强化数智思维，从“单点分析”迈向“智慧洞察”。坚持数智化赋能、信息化转型，以洞察平台建设为抓手，推动文商旅体展各类核心数据共建共享，动态掌握游客画像，建立快速反应机制，实现“事前可预判、事中可调度、事后可评价”的全周期赋能文商旅体展融合发展目标。

01 从“报道者”转型城市品牌“共创者”

“揭榜挂帅”机制支持两大媒体集团以市场化逻辑、专业化能力“揭榜”城市重大活动IP策划运营，推动媒体从活动“报道者”转型为城市品牌“共创者”。该机制将城市重大活动IP向市场主体开放，以“揭榜”激发创意、以“挂帅”压实责任，带动各团队深耕IP运营、创新场景供给，推动城市营销从短期造势向长线运营、产业赋能、价值沉淀升级，让每一场活动的“高光时刻”沉淀为城市品牌的“长效资产”。

上海广播电视台（集团）党委副书记、副台长、总编辑尹欣表示，作为“揭榜挂帅”单位，上海广播电视台紧扣《文商旅体展融合发展重大活动城市营销机制实施方案》要求，以“全域运营、全媒传播、全链打通”思路推进城市营销，打响全域城市品牌，以“这里是上海，生活更精彩”为主线，围绕全市120个重点活动构建全年叙事、四季轮动；依托全媒传播体系，打通大小屏、网端号，激活5亿粉丝传播势能，构建“主流媒体合伙人与社交平台种草官”双轮驱动机制，并以“ShanghaiEye”国际传播超级IP让上海声音走向世界；打通消费闭环，整合东方明珠、世博文化中心等文旅资源，以“看东方”平台联合“白玉兰直播间”开展组货营销，让流量“落地生金”。台（集团）正研究创设SMG城市营销推广中心，以“看东方”APP为核心线上渠道，做优“城市策展人”，全方位赋能现代化国际大都市建设。

上海报业集团副总经理戴寅表示，时代浪潮中，主流媒体不能只做瞭望者和记录者，而要成为城市活力的催化剂、城市价值的合伙人。上海报业集团已系统推出城市营销战略行动方案，重点抓好两方面：一是重塑传媒运行逻辑，从资讯传播者转向城市资产运营者，升级内容生产范式，构建“智感知、强交互”的超级IP叙事底座，抢占AI时代数字推荐首要位置；贯通引流、承接、变现闭环，把短期流量沉淀为上海长期品牌资产。二是强化机制保障，支持新闻晨报担纲城市营销“总入口”，发挥矩阵协同效应，做到晨报深耕前线、集团统筹后方；优化评价体系，坚持市场导向、允许试错、制度托底；延展生态协作边界，深化政企联动和媒体协同，共同繁荣上海城市品牌生态。

02 两大主理平台重构城市营销坐标

交流环节中，两大媒体集团的文商旅体展融合牵头主理平台首度亮相。两大主理平台差异化定位、互补化发力，共同书写上海城市营销的全新格局。

看东方作为上海广播电视台（上海文广集团）主理平台，以“畅游护照2.0”整合长三角文旅资源，推动会展产业与文旅、体育、商业深度融合，探索从“办展”向“以展带产”、从“展期消费”向“全年消费”延伸的可复制路径。

新闻晨报作为报业集团主理平台，以“网球生活方式”为主线，推出“跟着大师游上海”等六大板块，将ATP1000上海网球大师赛的“观赛流量”转化为“消费留量”。

重大活动城市营销机制其他成员单位的实践同样不乏亮点。黄浦区、百联集团也在交流中分享了各自在文商旅体展融合中的探索。市区协同、政企联动，正是城市营销落地见效的重要支撑。

03 八大IP勾勒“金秋丰收季”全景

活动现场发布了金秋丰收季核心及重点活动清单，八家单位在路演环节围绕八大重大活动品牌轮番亮出运营策划方案，一张覆盖文商旅体展全领域的金秋活动版图由此清晰呈现。

光影节点亮夜经济：9月17日至10月16日，2026上海国际光影节联动16个区推出158场主题活动，百余个打卡点沿"一江一河"铺展。SMG幻维数码打造“光影模式”功能矩阵，让“夜游上海”可体验、可消费。同期“闪亮·上海”（静安）国际光影艺术大赛吸引149组海内外团队参赛，并汇聚全球15位艺术家开展“上海定制”驻地创作。

世赛擦亮城市软实力：第48届世界技能大赛将于9月22日至27日在上海举行。赛期，解放日报将以七大板块构建全域传播矩阵，让工匠精神从赛场走向街头，以世界级赛事为载体，展示上海技能人才风采，擦亮城市产业软实力名片。

上海时装周打造城市秀场：2027春夏上海时装周将于2026年10月8日启幕。上海日报以“Shanghai is a showroom”为核心理念，联动SPARK外籍KOL，助推上海时装周从“区域活动”迈向“全球平台”，从“符号猎奇”转向“系统理解”，从“线上浏览”变为“入境消费”，实现城市形象与消费转化双跃升。

视听艺术走出专业场馆：SMG融媒体中心打造国际视听艺术嘉年华，以展览、演出、沙龙及城市联动，推动影视创制内容与数字服务落地城市场景，创设“可玩、可感知、可消费”的视听艺术新体验。

潮玩季点燃Z世代：报业集团新媒体发展研究中心聚焦CP动漫展、无畏契约冠军赛等头部活动，以“潮酷观赛局”“玩直通车”“任务寻宝游”五大板块构建“全城潮玩空间”，通过免费接驳巴士、“星链计划”和数字IP激活老字号，将展会流量转化为消费增量。

上马30周年不止于奔跑：五星体育作为上马官方协办与公用信号制作方、国内唯一完整拥有世界马拉松七大满贯转播权的媒体，今年以AI数据可视化、AR虚拟地标、智能追踪回放升级观赛体验，并以跑者故事让世界通过上马读懂上海，助力上海冲击世界马拉松大满贯。

国际艺术节全城起舞：文汇报围绕第二十五届中国上海国际艺术节布局四大板块，打通“看戏—逛街—微旅行—夜间消费”链路，以地标寻音、反向票根抢购、《艺术生活手册》首发等机制，让高雅艺术从“殿堂”走向“街区”。

童书展走进千家万户：新华发行以打卡地图、研学营和经典童书IP串联文化地标、商圈与自然景观，让书香从展馆飘向城市日常，打造“城市文化嘉年华”。

04 系统作战构筑城市营销闭环

如何让这些散落的亮点形成合力？城市营销需要的，不只是灵光一现的创意，更是一套从决策到落地的系统性支撑。

活动现场，第一财经与新闻晨报、澎湃新闻围绕城市营销智库服务作交流，提出以数据洞察和舆情分析为决策提供支撑——既研判产业前沿趋势，也检视现实短板；既输出实操方法，也对标全球标杆案例。

“IP SHANGHAI”与上海音像资料馆联合推出“语料供给+重大活动适配”综合服务包，为各大活动提供影像档案、语料素材与传播策略的一站式服务。

从智库支撑到素材供给，两大功能平台让上海城市营销告别“各自为战”，走向系统作战。

来源｜SMG发布（2026年9月11日）

编辑｜张甲馨