【智库视点】近期，老牌影视演员密集入驻国内各大景区担任“明星NPC”，凭借经典角色情怀与专业表演功底快速引爆客流，成为沉浸式文旅领域的现象级玩法。与此同时，热度周期短、运营成本高、内容同质化等行业痛点也同步凸显。智库团队对此提出评论意见和观点建议，欢迎同行参与讨论交流。

上海文旅产业研究院助理研究员、智库传播专员张甲馨：

从文旅传播视角看，明星NPC的核心吸引力本质是“情怀打卡的社交价值”，游客专程前往、自发传播的动力源于“偶遇童年经典角色”的惊喜感与社交平台的谈资属性。但当前大量景区营销套路高度同质化，同款明星、同款互动遍布各大古城，游客打卡一次便进入审美疲劳期。并且，多数景区仍停留在“被动蹭流量”阶段，未吃透短视频传播逻辑。做好这一品类，关键是主动设计传播钩子，定制专属互动梗、打造可二创名场面，引导游客产出UGC内容；同时承接公域流量沉淀至自有传播矩阵，固化爆火素材为常设内容，让流量余热持续赋能品牌。

上海文旅产业研究院专职研究员张雪：

明星NPC的走红，折射出文旅产业对流量的快速响应，也暴露出部分景区内容生产、IP培育与运营能力的短板。借助明星知名度可快速聚集人气、带动客流，但这种流量更像阶段性“借力”，只解决了“来客”问题，并未触及文旅产品自身的竞争力构建，若无后续内容承接，很难转化为景区自身的品牌资产与持续消费。与其长期依赖明星NPC，不如将其作为文旅产品迭代的试验：借助明星测试市场，依据游客反馈优化内容、完善角色管理、培育本土IP，拓展消费场景，逐步形成可脱离明星独立运营的特色产品，推动短期流量向长期资产转化。

上海文旅产业研究院院长助理、研究咨询部部长韩丹杰：

明星NPC并非简单的流量营销，而是表演性劳动在产业结构变动下的空间转移与价值重估。影视行业产能收缩、AI内容迭代挤压常规表演岗位，成熟演员产能向外溢出；沉浸式文旅扩张亟需高水准现场表演人力，却长期受素人NPC专业度不足制约，二者在景区完成供需再匹配。行业核心追问在于：景区购买的是明星本人，还是其携带的影视IP与粉丝记忆？若只是后者，本质仍是一次性文化资本兑换，热度退去难成稳定业态。唯有将明星的表演方法、互动逻辑沉淀为可复制的培训体系与运营规范，让专业表演真正“在地化”，才能决定这是短期风口，还是全新文旅职业形态的诞生。

上海高校智库—上海戏剧学院全球城市文化协同创新中心执行主任、上海文旅产业研究院理事长李萌博士：

近期，影视明星入驻旅游景区担任NPC、参与快闪及互动演出等现象引发了行业内大量评论与关注。从智库视角来看，这一现象有三个层面值得行业从业者与政府公共管理机构关注和思考。

第一，这是优秀文艺人才在影视行业发展、个人职业周期遭遇瓶颈后的自然职业转向，应当放在当前文化与旅游深度融合的整体进程中加以审视与考量，其背后的产业逻辑与现实内涵，远比表面呈现出的流量效应更为深刻。

第二，景区邀请明星担任NPC、开展快闪活动，本质上与邀请明星代言、投放商业广告的营销属性一致，能够借助明星的公众光环快速获取民众的流量关注。但就现阶段而言，明星所带来的流量价值该如何衡量与判断，这类流量对景区实质性发展的实际含金量，仍需要从多个维度综合评估。这类合作未必能够真正对景区的长期良性发展带来直接的帮助与收益。

第三，这一现象并非个体从业者与单个景区之间的孤立事件，应当放在整个行业，尤其是行业管理部门的全局视野中，结合文艺行业、旅游行业当前发展阶段的新特征、新阶段统筹思考更为合适。当前技术迭代对影视创制、舞台展演等行业冲击显著，包括影视演员、编剧、创制人员在内的大批专业文艺人才，其所在行业正面临重大冲击与变革。如何让这批经过多年培养的优秀文艺人才，在当前大文旅发展格局中更好地发挥作用，释放他们在原有领域积累的专业能量与价值，是公共管理部门应当思考的命题。在文商旅体展融合的新消费、大消费场景中，公共部门应为此类人才资源向文旅行业流动提供赋能支持，搭建相应通道与机制，这对企业、文艺人才个人与公共部门而言，都将是一种多方共赢的模式。

编辑｜张甲馨