【智库视点】为深入洞察暑期文旅消费市场特点，科学研判下半年消费市场趋势，上海高校智库—上海戏剧学院全球城市文化协同创新中心、上海市科学学研究会数智文旅专业委员会、上海文旅产业研究院9月11日举办了“2026暑期文旅消费洞察与下半年展望”智库圆桌会，来自文旅行业智库、产业企业一线和媒体传播领域的多位嘉宾参加会议，围绕会议主题展开深度研讨，提出新的思考和观点。

本次智库圆桌活动以“洞察暑期文旅实况，研判消费趋势走向”为主旨，围绕“2026暑期文旅消费市场整体扫描”“2026暑期热度背后的矛盾与痛点”“2026下半年文旅消费市场展望”三大核心议题展开深度研讨。

一、如何总体分析、深刻把握暑期文旅消费市场态势与特点

这是行业各方高度关注同时又存争议的问题。上海文旅产业研究院院长助理、研究咨询部部长韩丹杰首先对此做主旨发言。她指出，不论从全国数据看还是上海及长三角区域数据看，暑期文旅消费市场蓬勃发展、持续增长的态势没有改变，但出游总花费增幅低于出游人次增幅情况明显，文旅企业赚钱难度不断增加。2026年暑期全国国内出游达11.2亿人次，文旅消费规模1.55万亿元，客流总量创历史同期新高；从全国上半年运行数据来看，国内居民出游人次同比增长5.4%，出游总花费仅增长2.0%，“旺丁不旺财”的特征在暑期市场持续显现。

她认为当前文旅消费市场存在四大痛点：一是量价失衡，中低端酒店和民宿等产品价格承压，利润空间持续收窄；二是供需错配，普通观光产品、同质化业态供给过剩，高品质体验型产品供不应求，有效供给不足；三是潮汐效应，淡旺季客流断崖式波动，极端天气进一步增加企业经营压力；四是服务承压，旺季人力短缺导致服务标准下滑，直接影响游客复购意愿与目的地品牌口碑。

来自沉浸式演艺、乡村文旅运营、AI创意设计、工业研学等领域的的企业负责人结合一线运营实践，分享行业观察与转型思考。拾里寰宇・沉浸剧场创始人、国家一级注册建筑师张晓亮表示，国内沉浸式演艺行业经历快速扩张后进入回调阶段，大型沉浸剧场、带真人演艺的密室项目规模均有明显收缩，单一纯文化演艺业态盈利承压，行业正向“场景+业态”融合方向升级，需要让消费者在休闲消费中沉浸式感受传统文化魅力。

源舍文旅联创合伙人、沐光集主理人李晓丽以旗下玫瑰花园系列项目为案例，分享了文旅产品从1.0到2.0的迭代逻辑。她指出，暑期长三角亲子家庭仍是核心出游客群，但民宿行业供给过剩导致整体收益明显下滑。将跳出门票经济模式，打造融合亲子游乐、水经济、林下经济、研学课程与社群运营于一体的2.0产品体系，通过精准客群运营与多业态复合提升产品盈利能力。

新锐AI创意公司创始人、文旅AI实践专家潘笑卓认为，AI文旅赛道正从“重概念、拼形式”的上半场，迈入“重落地、求实效”的下半场。行业应聚焦“无感AI”理念，将技术嵌入订票服务、游览动线、客流调控、商业配套等全流程细节，全方位提升游客体感。同时借助AI快速响应市场热点、优化文创产品开发，形成“体验提升—消费转化—自发传播”的正向循环。

二、如何展望下半年文旅消费发展走势、在不确定性中寻找发展契机

这是行业企业普遍关切但存在困惑的话题。韩丹杰在报告中指出，下半年文旅消费市场发展需抓住五大重点：一是抢抓中秋国庆拼假“超长假”及中小学生秋假等假期旅游红利，通过多元业态组合优化结构收益，弱化价格波动影响；二是以“内容填谷”破解秋冬淡季，开发季节性限定产品，积极发力入境游增量消费市场；三是适配消费分层趋势，针对亲子、银发、高端等细分客群增强有效精准的产品供给；四是深化文商旅体展联动，构建“引流—消费—留存”闭环；五是推进数字化精细化运营，提升行业运营效率效益。

上海高校智库—上海戏剧学院全球城市文化协同创新中心执行主任、上海市科学学研究会数智文旅专委会主任委员、上海文旅产业研究院理事长李萌分析指出，有效需求不足、消费持续承压是不争事实，但从文旅市场态势和人民美好生活需求发展趋势看，结构性发展机遇持续存在，行业不必过分悲观。需要注意的是，文旅产业增长逻辑正在发生重大变化：一是文旅融合重心正在从“文旅+百业”向“百业+文旅”转变，历史经典产业活化、跟着品牌去旅游、科普教育市场化、研学旅游等，国家层面已在做新的部署，这将为文旅消费提供新空间；二是文旅产业的增长动力正在从资源、资本、劳动密集驱动向创意设计、科技创新、人才引领转变，需加快向新兴的战略性支柱产业转型；三是文旅产品供给结构正在朝着“有效市场化供给+优质公共服务供给”有机结合、整体优化的方向转变，产业与事业、文化与经济的关系发生重大变化。这对政府主管部门产业治理、行业企业运营能力乃至院校人才培养改革等，都提出了新的任务和挑战。只有紧紧把握以人民为中心，坚持文化主体性，拥抱科技时代性，增强人才引领性，提高治理科学性，方能推动文旅产业持续健康发展。