【智库视点】国家统计局数据显示，1-7月份，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.1%。社会消费品零售总额287744亿元，同比增长1.2%。上海市统计局数据显示，1-7月份，全市社会消费品零售总额9529.51亿元，同比下降0.2%。消费增速放缓、结构分化、总体承压情况明显。在我国消费结构正在加快从商品消费主导向服务消费主导转变背景下，急需挖掘、激活更多以情绪价值、圈层认同、社交需求和生活方式为核心的“小而美”消费新需求，加快培育服务消费新增长点。
一、如何认识“小而美”消费新需求的特点？
当前传统消费增长明显放缓，刺激消费政策效度下降，但一批以情绪价值、圈层认同、社交需求和生活方式为核心的新型“小市场”却展现出更强的韧性与活力。这类市场往往起步体量有限，但通过精准锚定特定人群需求，形成高黏性、高复购的消费生态，展现出强劲的增长潜力，成为当前满足多元消费需求、优化消费供给不容忽视的新增长点。
比如，以“拼豆”为代表的一系列小众手工活动从线下工坊迅速兴起，成为年轻人消费清单中的热门选项。它单价不高，但完美契合了“治愈解压”（专注手工带来的心流体验）、“创意表达”（制作个性化IP作品）和“社交货币”（分享成品、连接同好）三大情绪价值。它基于对解压、成就感、社交归属等特定社会情绪的敏锐捕捉，通过产品与服务将这种情绪价值实体化，经历“兴趣圈层化—线上社群化—线下规模化”的发展路径，形成一个自发生长、富有活力的经济生态。尽管其成长路径和持续性仍有待进一步观察，但这类“小而美”产业创造的新需求已展现出不容忽视的活力与潜力。
这一现象表明，即便在宏观消费承压下，那些精准击中特定情绪需求的细分供给，依然有望引爆巨大的增量市场，在消费大盘之外开辟出充满活力的新赛道。对尚未被充分满足的生活品质、情绪价值与个性化表达需求的有效识别与精准供给，正成为加快培育服务消费新增长点的重要着力方向。
新消费的驱动力不再局限于产品的物理功能，而是深入满足消费者的精神与情感需求。以Z世代、α世代为代表的新消费主体，追求的是消费过程中的情绪价值，包括悦己、治愈、社交、圈层认同和自我实现，这也正是加快培育服务消费新增长点的重要社会基础和潜力空间。放眼广阔的国内大市场，类似“拼豆”这样有待深耕或正在崛起的“小市场”机遇广泛存在：
一是以“兴趣认同与圈层归属”为核心的兴趣型新市场。这是当前新消费活跃度最高、创新最为密集的领域。“拼豆”、潮玩、手作、二次元文化以及户外运动等，均属于这一范畴。这类市场往往源于小众爱好，却通过社交平台的内容扩散和社群化运营不断放大影响力，形成“兴趣驱动—圈层聚合—消费转化”的正向循环。其核心竞争力并不完全取决于产品功能，而在于其能否为消费者提供身份认同、社群归属和持续参与的空间，消费者既是购买者也是内容生产者和传播者。
二是以“生活方式提案”为核心的场景型新市场。这类市场通常以高频、低至中客单价产品为载体，通过文化叙事、品牌人格和消费场景的持续营造，实现价值放大和品牌溢价。本土新茶饮、国潮服饰以及部分消费品牌的“文化出海”实践，均体现了这一特征。相关品牌不仅在国内下沉市场加速布局，同时也将门店和产品推向海外市场，使消费行为本身成为文化体验和生活方式的表达。
三是以“情感陪伴与安全感”为核心的刚需型新市场。这类市场对应的是较为确定的人口结构变化和长期稳定的情感诉求，其消费动机建立在情感依赖与长期陪伴基础之上，消费者愿意为稳定的情绪价值和安全感持续投入。最具代表性的是银发经济和宠物经济。预计到2035年，全国60岁及以上老年人口数量将超4亿人，银发经济规模有望突破30万亿元。在老年用品及服务消费从基础保障型向品质改善型、智能适老型升级过程中，蕴藏诸多新机遇。而宠物消费则成为年轻群体情感陪伴的重要出口，涵盖食品、医疗、用品、社交等多重场景，已然呈现蓬勃发展态势。
要将这些“小市场”的潜力转化为实实在在的消费增长，需要从供给侧进行更有针对性的改革和培育。结合政策方向与商业实践，可从以下六个维度着力：
第一，深化情绪洞察，推动消费向“价值共创”升级。需加强对不同群体社会情绪和生活方式变化的研究，精准识别不同群体对真实体验、情绪安放和创造感的追求。“拼豆”等“手作经济”“手搓经济”的兴起，实质上反映了年轻群体对沉浸式体验、可见成就感的需求转变。因此，将“小而美”产品与情绪连接，从单向提供产品转向与消费者共同创造情绪价值，有助于挖掘和培育更具黏性和持续性的消费新需求。
第二，聚焦细分人群，做深做透“小而美”新市场。围绕特定人群和垂直圈层深耕细作，重点关注银发经济、α世代与学生群体以及各类兴趣圈层消费需求，推动适老化产品与智能科技深度融合，开发面向数字原住民的学习装备和创意产品，并围绕二次元、模型、复古收藏等兴趣社群，打造涵盖产品、服务和社区的完整生态。通过“做深而非做广”，持续提升细分市场的供给质量和用户黏性。
第三，拓展场景用途，延展产品生命周期和消费边界。一方面，持续培育和规范发展消费新场景，如低空旅游、航空运动、房车露营、汽车赛事等，发挥其对装备制造、培训服务、保险金融等相关产业的带动效应；另一方面，鼓励传统产品通过跨界合作实现价值再造，如大白兔奶糖通过与美妆、文创等领域融合，成功突破原有品类边界，为“小市场”创造增量空间。
第四，强化技术赋能，提升供给体系对个性化需求的响应能力。一方面，加快推动人工智能等数字技术在消费领域的应用，通过AIGC等工具降低创意和设计门槛，实现“千人千面”的个性化供给；另一方面，加快推动柔性制造和C2M模式发展，构建“用户需求—智能设计—柔性生产”的数字化链条，让小批量、多批次、定制化生产真正具备规模化可行性，从制度和基础设施层面支撑细分市场成长。
第五，鼓励模式创新，支持多元化商业模式探索。“拼豆”行业的无人自助店、综合手作工坊等模式都为降低运营成本、提升消费体验提供了新思路。网络交易平台应通过流量扶持、榜单推荐、短视频直播等方式，扶植具有特色的“宝藏小店”获得曝光和成长；线下商业体也应积极引入手作、文创、沉浸式体验等业态，丰富消费场景；同时探索线上线下融合的社群机制，提高复购率和消费频次。
第六，完善市场治理，加强产业规范与质量监管。潜力市场的快速发展容易导致一哄而上的无序扩张、恶性竞争和资源浪费，公共部门需加强对服务消费新产品、新业态、新模式的弹性、敏捷治理，及时通过相关标准、指南、导则、统计监测等方式，引导高潜力“小市场”健康、快速发展，规范市场秩序，保护好消费者权益。
作者｜李萌 上海戏剧学院全球城市文化协同创新中心执行主任；张雪 上海文旅产业研究院助理研究员
编辑｜张甲馨
