【智库观点】近日，《上海市推进乡村全面振兴“十五五”规划》正式发布，立足超大城市城乡融合发展新格局，为上海乡村文旅提质升级、价值重塑指明了实践方向。随着居民消费升级、城乡融合持续深化以及入境旅游加快恢复，上海乡村文旅正迎来新的发展机遇。如何打造符合超大城市特点的乡村文旅发展新优势？上海文旅产业研究院专职研究员张雪对此做深入解读和分析。

一、从建设到运营，上海乡村文旅站上新起点

过去五年，是上海乡村文旅发展提质增效最快的时期之一。围绕乡村振兴战略和国际消费中心城市建设，上海持续推进美丽乡村建设、乡村振兴示范村创建和农村人居环境整治，乡村基础设施和公共服务水平不断提升，崇明、青浦、金山、奉贤等区域逐步形成了一批具有代表性的乡村文旅产品，精品民宿、乡村咖啡、特色农园、乡村市集、郊野骑行等新业态快速发展，乡村已成为城市居民休闲消费的重要目的地，为乡村文旅由“建设”迈向“运营”奠定了坚实基础。

消费升级正在重新定义乡村休闲消费的内涵。近年来，露营、骑行、亲子研学、乡村度假等新消费持续升温，越来越多消费者来到乡村，希望获得区别于城市旅游的，更加轻松的休闲体验。喝一杯咖啡、参加一场市集、体验一次农事活动、骑行一条乡村绿道，逐渐成为周末生活的一部分。乡村消费也由节假日集中出游，逐步向高频次、日常化、生活化消费延伸。

入境游为上海乡村文旅带来了客源增长空间。随着我国免签政策持续优化、240小时过境免签政策深入实施，以及上海国际航空枢纽能级不断提升，上海入境旅游进入加快恢复阶段。过去，国际游客更多停留于外滩、豫园、南京路等城市地标；如今，越来越多游客开始关注乡村市集、江南水乡、美食体验、非遗活动等更具在地特色的旅游产品。从City Walk到Country Walk，海外游客对“真实生活”的关注，也为上海乡村文旅拓展了新的市场空间。

放眼全国，乡村文旅的发展同样进入新的竞争阶段。浙江莫干山依托民宿经济打造完整的度假产业链，江西婺源篁岭持续围绕“晒秋”文化推出节庆活动，广东江门古劳水乡不断丰富岭南文化体验，这些案例的共同特点，并不是资源条件发生了变化，而是在基础建设基本完善后，持续围绕消费需求创新产品、丰富内容、更新场景，不断创造游客再次到访的理由。

经过多年建设，上海乡村已经具备了承接城市休闲消费的重要基础，乡村文旅的发展重点正由完善基础设施转向提升运营能力。如何探索符合超大城市特点的乡村文旅发展路径，成为城市居民愿意反复进入、持续消费、长期停留的新空间，成为了新的课题。

二、超大城市乡村文旅新特点

依托超大城市消费市场和城乡融合发展的独特优势，上海乡村文旅正呈现出区别于传统旅游目的地的发展特征。总体来看，当前上海乡村文旅主要释放出四个值得关注的发展信号：

第一，乡村正成为城市消费新空间。它承载的不再只是观光接待，而是城市居民高频、短时、重复的微度假需求，通过咖啡、市集、运动、露营、节庆等多元场景持续吸引到访。未来竞争的关键，是消费场景的创新能力而非景观资源的多寡。入境游的恢复也带来新可能——国际游客对地方文化、乡村生活和慢体验的兴趣，与上海乡村咖啡、精品民宿、非遗体验等业态高度契合，乡村有望成为海外游客感知江南文化的窗口。

第二，文化资源加快转化为文化IP。乡村文化不仅要保护，更要形成可传播、可消费、可更新的内容体系。江南水乡、海派乡村、非遗技艺等资源，需借助演艺、节庆、文创、数字内容等方式持续焕新。有竞争力的乡村，必定拥有持续讲故事、打造IP的能力。

第三，数字技术成为内容创新的重要支撑。人工智能、数字孪生、AR导览等技术，不仅是提升治理效率的工具，更是丰富游客体验、连接用户、突破时空限制的内容生产载体。数字技术正在重构乡村文化的表达方式，使其更具交互性和传播力。

第四，农文商旅体展融合不断深化。农业生产、文化体验、休闲旅游、乡村商业、体育赛事等业态联系更加紧密，一个特色节庆、一项非遗活动、一款农产品品牌，都能够带动住宿、餐饮、零售等消费增长，产业融合效应持续释放，乡村发展的综合价值不断提升。

三、打造乡村文旅发展新优势

《上海市推进乡村全面振兴“十五五”规划》提出，推动休闲农业和乡村旅游向“产品+服务+体验”转型升级，构建农文商旅体展联动的乡村微度假服务体系。这意味着，对于超大城市而言，乡村文旅的发展需要更加注重融入城市发展、服务居民生活、创造长期价值。

一是培育多元消费场景。围绕农业、文化、体育、康养等资源，不断丰富乡村消费业态，培育更具参与感和沉浸感的消费场景，打造更加多元、更具品质的微度假消费空间，推动乡村从观光游向休闲游、体验游深化。乡村需要的不是“大而全”的景区，而是让城市居民愿意反复前往的日常目的地。

二是强化内容持续供给。乡村文旅的竞争越来越依赖内容供给的持续性和丰富度。围绕季节特色、农业生产和在地文化，持续推出节庆活动、非遗体验、研学产品、体育赛事和艺术展演，形成“全年有活动、四季有主题”的产品节奏，用不断翻新的内容制造重游理由。

三是提升文化传播能力。上海拥有江南水乡、海派文化、传统村落等丰富资源，但资源并不天然等于品牌。应深挖江南水乡与海派乡村特色，以故事化、沉浸式、数字化的多元形式包装乡土文化，通过短视频、社交平台拓宽传播边界，将资源优势转化为品牌优势，讲好江南文化和上海乡村故事，打造具有上海辨识度的乡村文旅名片。

四是完善专业运营体系。乡村文旅越来越接近城市商业运营的逻辑，需要重视品牌管理、活动策划、数字营销、游客服务和社群运营。推动专业团队、社会资本与本地经营主体协同参与，才能持续提升产品供给质量和市场化水平，增强乡村文旅发展的内生动力。同时，应加强特色资源整合和区域联动，推动乡村文旅由单点发展向集群发展转变，不断增强乡村文旅的整体竞争力。

作者｜张雪 上海文旅产业研究院专职研究员

编辑｜张甲馨