【智库视点】近年来，景区NPC已成长为文旅行业极具创新活力的沉浸式互动新赛道。但行业粗放扩张的同时，同质化复制、低俗化倾向、流量转化薄弱等深层痛点持续凸显，成为制约业态长远健康发展的核心瓶颈。6月29日，徐爱萍、张懿玮两位专家在《中国旅游报》刊发《景区NPC可持续发展策略》一文，深入剖析行业发展困境，从文化深耕、场景剧情、消费链路、运营机制、数字技术五大维度，提出构建系统化可持续发展体系的路径。现编发该文章，供参考学习。

近年来，景区NPC迅速兴起，形成文旅行业极具创新活力的沉浸式互动模式。各地景区纷纷推出古风巡游、诗词对答、实景演绎等互动项目，NPC已从场景配角转变为文旅体验的一大亮点。该模式突破传统观光旅游局限，将静态观景升级为互动体验，精准契合年轻游客对情绪价值、社交体验的消费需求。依托短视频平台传播优势，优质景区NPC自带流量效应，甚至能够带动一座城市文旅热度攀升，传播引流效果显著。

然而，热度背后，问题也逐渐浮现。随着各地竞相入局，景区NPC粗放发展特征日益明显，繁荣表象之下，深层痛点正制约其长远健康发展。

一是同质化问题严重，原创能力不足。西安大唐不夜城“盛唐密盒”走红之后，大量景区一拥而上，古风演绎、互动问答等相似项目遍地开花。这种缺乏本地文化根基的模板式复制，很快让游客产生审美疲劳，网红项目的热度衰减速度也因此不断加快。没有文化底蕴作支撑，简单的模仿只能换来短暂的流量爆发，却难以凝聚持久的吸引力。

二是低俗化倾向抬头，挑战行业底线。部分景区为制造话题、博取眼球，刻意设计一些打擦边球的互动方式。这类违背公序良俗的营销手法不仅损害了景区自身的口碑，也模糊了行业应有的价值方向，与沉浸式项目要以文化体验为核心的初衷背道而驰，最终落入低俗流量的陷阱。

三是流量转化薄弱，运营模式短效。一些短时爆款NPC项目过度依赖演员的临场发挥，缺乏标准化的内容体系和运营规范，难以实现规模化复制。一旦核心演员更换，或是游客新鲜感消退，项目热度便容易出现断崖式下跌。与此同时，部分景区仍停留在“围观流量”层面，未能打通从观看到消费的转化链条，难以将瞬时流量转化为过夜住宿、文创购买、深度体验等实际收益，面临“流量难留存、热度难变现”的困局。

让景区NPC从昙花一现的网红产物，成长为稳健持久的优质文旅IP，需要在文化、产品、运营、监管、科技等多个维度协同发力，构建系统化、可持续的发展体系。

一是深耕本地文脉，夯实角色的文化根基。文化是文旅IP不可替代的灵魂。NPC的角色设计不能凭空杜撰，更不能盲目模仿。景区应深入挖掘本地历史、民俗、非遗、地域故事，赋予每个NPC真实可感的角色背景与文化内涵。只有这样，角色才有根、有魂、有辨识度，也才可能形成不可替代的文旅竞争力。

二是串联场景剧情，形成丰富的沉浸体验。零散的NPC互动容易显得碎片化，体验感单薄，留不住人。景区应从整体游线出发，设计清晰的人物关系网和递进式剧情，将不同场景、不同时段的表演串联起来，形成“追剧式”的游玩体验。配合任务打卡、小程序互动、游玩手册等轻量工具，引导游客主动参与剧情推进，让游览过程成为值得回味的叙事。

三是打通消费链路，实现流量的有效转化。单纯的围观无法带来持续的经济回报。景区应围绕热门NPC，系统开发沉浸式剧本游、主题餐饮、限定文创、定制互动等多元化产品。通过分时预约、分级体验等方式，在保障服务质量的同时合理释放商业价值，让流量真正转化为营收，实现景区与游客的双赢。

四是完善运营机制，建立规范的迭代体系。景区应告别依赖单一NPC人气的粗放模式，建立标准化的运营管理制度，包括完整的角色档案、互动脚本、表演规范，以及专业的演员培训和轮换机制，确保内容输出的稳定性。同时，结合季节变化与节日节点，定期更新剧情内容，保持新鲜感，提高游客的重游率。对互动行为的边界应作出明确规定，严控低俗内容，坚守公序良俗的底线。

五是借助数字技术，拓展体验的时空边界。AR、全息投影、数字人等技术的应用，可以打破真人表演在时间和空间上的局限。景区可打造虚实结合的数字化NPC，将互动延展到线上，通过景区小程序、官方App等渠道，让游客“离园不离心”。

景区NPC的可持续发展，需要坚持长期主义，沉下心来打磨文化、优化体验、规范运营、拥抱技术。只有以文化为根基，以体验为牵引，以商业为支撑，以合规为底线，景区NPC才能完成从短期爆款到长效IP的蜕变，为文旅高质量发展注入源源不断的活力。

来源｜中国旅游报（2026年6月29日）

作者｜徐爱萍 上海第二工业大学；张懿玮 上海杉达学院

编辑｜张甲馨