智库视点：当前文旅行业已全面进入用户心智争夺时代，传统“我有什么就宣传什么”的单向灌输式表达，已无法打动追求个性化、体验感的青年户外消费群体。如何将县域优质的山水生态、在地文化资源，转化为年轻人听得懂、愿意信、想去体验的内容，成为县域文旅破局的核心命题。在此背景下，栾川县联合女娲文化打造的“神奇栾川”IP逆势破圈。上海文旅产业研究院助理研究员张甲馨立足青年户外消费群体需求，深度剖析“神奇栾川”的小红书种草及转化路径，为“十五五”时期县域文旅发展提供参考。

一、青年户外消费升级，小红书成文旅重构表达的核心阵地

当代青年已成为户外文旅消费的核心主力军，#户外 话题在小红书热度超195亿，轻徒步、山野漫游、避暑旅居等玩法成为一线城市青年周末及小长假的首选。相较于传统观光游，青年群体的户外旅行需求呈现三大特征：一是情绪价值优先，追求逃离都市、治愈身心的松弛感；二是决策理性化，不会仅凭口号或美图出行，需综合考量视觉景观、产品配套与体验感；三是偏好小众化，厌倦同质化景点，更向往原生态、有在地特色的县域目的地。而多数县域文旅仍停留在罗列景区、喊口号的传统表达阶段，无法精准触达青年群体的核心诉求，导致优质户外资源难以转化。

小红书凭借真实、多元的内容生态，已成为年轻人获取旅行信息、种草目的地的第一入口，超80%用户出行前会在线上查阅攻略，“旅行前问问小红书”已成为关键步骤。区别于传统媒体的硬广宣传，小红书的核心优势在于“内容翻译”，它能够将县域的山水资源、历史文化、乡村生活，转化为符合青年语境的场景化内容。对于县域而言，小红书不仅是传播渠道，更是重构文旅表达的载体。通过平台的用户反馈机制，县域可以精准捕捉青年户外需求，反向优化产品与服务，实现从用户需求捕捉、到内容创作、到产品升级、再到口碑传播的正向循环。

二、“神奇栾川”的小红书表达重构与全域破局实践

栾川坐拥老君山、重渡沟、鸡冠洞等顶级户外资源，但长期面临“老君山独大”的虹吸困境，游客多为老君山打卡而来，对县域其他资源认知度低。为此，栾川县成立文化旅游工作专班统筹全局，以重构文旅表达为核心，深度联动小红书，开展全周期、体系化运营，成功撬动青年户外市场。

（一）内容表达重构：从“资源推销”到“用户语言”

栾川县摒弃传统的单向宣传逻辑，站在青年户外爱好者的立场，将山水资源翻译为可感知、可体验的生活方式。项目分季节精准布局内容：夏季聚焦“避暑旅居”心智透传，线上打造博主采风内容矩阵解锁100种旅居玩法，线下布局商业互动装置并配套开屏、专题页资源矩阵，强化“避暑去栾川”的用户认知；秋冬季围绕冰雪、民俗引爆声量，通过蓝V升级、专属话题、信息流投放等线上手段，结合文旅发展大会、百名博主采风等线下活动，持续放大传播势能。同时，运营团队深入一线，联动文旅部门、景区从业者与本土主理人，挖掘风景背后的人文故事，聚焦徒步攻略、民宿体验、在地美食等实用场景创作原生内容，让传播更具温度与说服力。

（二）全域心智重构：从“单点虹吸”到“全域开花”

为破解老君山长期形成的单点虹吸困境，栾川县以“神奇栾川”为统一IP整合全县文旅资源，构建全域户外文旅表达体系。一方面在老君山登山赏云核心IP基础上，重点推广重渡沟田园徒步、鸡冠洞溶洞探秘、乡村山野露营等差异化户外玩法，向青年群体传递“栾川不止有老君山”的多元认知；另一方面以小红书用户反馈为导向，优化户外路线设计与山野便民配套，实现线上种草与线下出行的无缝衔接。

（三）生态体系重构：从“单次营销”到“长效种草”

栾川的破圈并非依赖单次爆款营销，而是搭建了一套可持续的文旅内容生态体系。当地形成“政府统筹+平台赋能+达人创作+商家承接+用户反馈”的完整闭环：政府出台专项扶持政策，建立商家培训体系与流量池，指导提升服务与内容能力；平台提供流量与运营支持；达人与普通用户通过真实体验分享形成自发传播裂变。运营累计沉淀2.5万+用户笔记，栾川官方文旅账号凭借常态化高质量输出，成为年度涨粉最快的县域政务账号，笔记曝光、阅读、互动量均在全国政务账号中位列前茅，为文旅传播构建了长期稳定的流量入口。

三、县域文旅借小红书撬动青年户外市场的路径参考

栾川的实践证明，县域文旅借力小红书撬动青年户外市场，核心在于以用户为中心重构文旅表达，同时构建完善的产品承接与生态运营体系。

坚持政府主导，依托小红书统筹全域资源。县域文旅转型需强化政府的顶层设计与统筹作用，整合全县景区、乡村、商家等资源，打造统一的文旅IP，在小红书建立官方账号矩阵形成传播合力；出台配套扶持政策，建立商家培训与流量扶持机制，建立文旅商家小红书运营培训体系与专属流量池；明确分阶段传播目标与节奏，避免碎片化、短期化的营销行为，保障文旅战略落地的连贯性。

重构内容表达，用小红书语言讲好户外故事。彻底摒弃传统资源罗列的宣传模式，用小红书语言翻译在地资源，聚焦徒步、避暑、露营等高频户外场景，打造场景化、实用化的内容矩阵；深入挖掘在地人文故事与本土生活方式，结合小红书热门话题与梗点进行创作，赋予户外旅行更多情绪价值；鼓励本土达人、景区从业者、普通游客发布真实体验笔记，通过话题挑战赛、打卡有奖等活动激发UGC创作热情，形成全民参与的传播格局。

构建长效生态，依托小红书实现“流量”变“留量”。摒弃“一次性网红营销”的短视思维，搭建可持续的文旅内容生态，建立官方账号常态化运营机制，持续沉淀优质内容资产；完善用户反馈收集与响应渠道，根据用户需求反向优化产品设计与服务细节；打通小红书笔记与OTA平台、旅行社的预订链路，实现线上种草到线下消费的无缝转化链路，最终完成从“流量目的地”到“长效选择地”的升级。

结语：在青年户外文旅消费持续升温、社交平台深度重构文旅传播格局的当下，小红书为县域文旅打开了链接年轻客群、打破地域壁垒的新窗口。栾川的成功，并非单纯的流量运气，而是政府主导下，以用户需求为核心，从内容表达、心智构建到生态运营的系统性变革。“十五五”时期是县域文旅高质量发展的关键阶段，借力社交平台实现表达转型与价值升级，将成为县域文旅破局的重要方向。期待更多县域能借鉴栾川经验，走出一条特色鲜明、可持续的文旅发展之路，为中国文旅产业注入更多鲜活的县域力量！

参考｜《2026小红书文旅兴趣出游种草指南》

作者｜张甲馨 上海文旅产业研究院助理研究员

编辑 | 张甲馨