【智库视点】“十五五”时期是我国文旅产业从规模扩张向质量效益转型的关键阶段，影视IP作为文旅融合的核心载体，其价值转化能力直接关系到产业高质量发展成效。当前，AI驱动短剧工业化量产，但多数内容缺乏文化与情感内核，文旅转化价值较低；传统影视IP文旅转化普遍停留在浅层打卡模式，同质化严重、生命周期短。在此背景下，电视剧《主角》实现“台网双爆”，同步带动秦腔非遗文旅消费显著增长，成为影视与文旅深度融合的标杆案例。上海文旅产业研究院助理研究员张甲馨立足文旅产业高质量发展视角，深度剖析《主角》的价值转化逻辑，探讨AI时代影视文旅如何摆脱流量依赖、构建长效运营机制，为“十五五”时期行业转型升级提供实践参考。

一、行业变局：AI时代影视文旅面临的发展挑战

AI技术的爆发彻底改写了短剧的生产范式，制作成本大幅降低、周期急剧压缩，大量资本快速涌入赛道。但算法主导的创作逻辑使得行业陷入同质化内卷，绝大多数作品都是套路化的爽点堆砌，缺乏对人性、时代与文化的深度表达，只能提供短暂的情绪刺激。对文旅产业而言，这类内容几乎没有价值增量。用户看完即忘，不会产生情感共鸣，更不会转化为出游意愿，无法沉淀为可长期运营的文化资产。

与此同时，传统长剧创作被流量逻辑绑架，为适配短视频传播刻意制造碎片化情绪爆点，牺牲了叙事完整性与文化深度。这种浮躁风气直接传导至文旅领域，多数影视IP转化仍停留在“取景地挂牌+配套商业街”的浅层模式，脱离作品文化内核与地方特色。《白鹿原》民俗村的拆迁便是典型的反面样本，其将严肃文学IP降维为商业小吃街，“开业即巅峰”，但开业四年便宣告拆除。没有文化支撑的流量转化不可持续，更无法形成产业长期增长的动力。

当前文旅行业正面临根本性的供需结构性矛盾：游客需求已从观光打卡转向深度文化体验，而多数影视文旅项目仍停留在同质化的商业开发阶段。在AI可批量生成内容的技术背景下，文旅产业必须重新明确核心竞争力，加快从流量驱动向文化驱动转型。

二、《主角》破局：影视文旅融合的成功实践

《主角》的成功本质上是文化价值引领产业发展的典型实践，其经验对“十五五”时期影视文旅融合高质量发展具有重要的参考价值。

首先，创作团队以长期主义理念打磨内容，沉淀了坚实的文化资产。不同于行业普遍追求的“短平快”，《主角》创作团队从2018年获取改编权到2024年剧本定稿，历时六年完成文学作品到影视叙事的转化；演员提前进组体验生活、学习秦腔技艺，确保内容的真实性与感染力。这种对创作的敬畏之心，换来了跨年龄层的广泛认可，为文旅转化积累了基于文化认同的稳定用户基础。

其次，《主角》实现了非遗文化与影视叙事的深度融合。不同于多数作品将传统文化作为背景点缀，秦腔在剧中是推动情节发展、塑造人物形象、隐喻时代变迁的核心要素，与主角的人生轨迹深度绑定。观众通过剧情建立对秦腔文化的认知与认同，进而产生实地体验的需求，这种基于内容的自然转化，远比生硬的营销推广更具持续性。

最后，《主角》的口碑传播为文旅产业筛选了高质量核心用户。该剧未依赖流量明星与过度营销，而是依靠内容品质实现自发传播，吸引的受众普遍具有较高的文化消费意愿与能力。与流量剧带来的“一次性打卡游客”不同，这部分用户更倾向于选择深度文化体验产品，停留时间更长、消费层级更高、复购意愿更强，能够为非遗文旅的可持续运营提供稳定支撑，这恰恰与“十五五”文旅产业提质增效、培育核心消费群体的目标高度契合。

三、“十五五”时期影视文旅融合高质量发展的路径思考

《主角》的成功证明，在AI时代，文化价值才是影视文旅融合的核心竞争力。“十五五”时期，行业应主动摆脱流量依赖，构建内容引领、文化扎根、技术赋能、长效运营的发展格局。

第一，推动影视与文旅前置协同，构建全链条融合发展机制。文旅部门与企业应在影视项目策划阶段就深度介入，与创作团队共同挖掘地方文化资源，与创作团队共同挖掘地方文化资源，将真实的文旅场景、非遗传承项目自然融入剧情。通过内容与场景的双向赋能，既提升作品的真实感与文化厚度，也为后续文旅转化奠定基础，避免事后生硬造景导致的资源浪费。

第二，聚焦活态文化体验，打造差异化高质量文旅产品。影视IP文旅转化的核心不是硬件建设，而是文化价值的传递与体验。应摒弃“取景地挂牌+配套商业街”的浅层模式，依托非遗题材影视IP，重点开发传承人授课、技艺体验、后台探班、沉浸式演出等参与式产品，让游客从旁观者转变为文化体验者与传播者。通过提升产品的文化内涵与体验质量，延长游客停留时间，带动综合消费增长。

第三，以AI技术精准赋能，坚守文化本质底线。落实“十五五”数字文旅发展要求，将AI技术作为辅助工具应用于产业全链条，明确“技术为内容服务”的定位，避免技术异化。在影视制作环节，可利用AI进行动态气氛预演、特效生成与智能剪辑，提升制作效率、降低成本；在文旅传播环节，可借助大数据精准触达目标受众，利用AI数字人、VR/AR技术丰富体验形式；在运营管理环节，可通过AI优化客流调度与服务流程。

第四，构建跨媒介叙事矩阵，打造长效运营生态。影视IP的热度具有周期性，只有通过持续的内容更新与运营，才能将短期流量转化为长期价值。应构建覆盖线上到线下、产品到活动的跨媒介叙事矩阵。例如，以剧目内容作为情感原点与破圈入口，通过短视频传播非遗技艺，用文创产品、线下体验完成消费转化与情感兑现，依托社群活动建立用户粘性。同时，积极拓展研学、团建、企业定制等市场，形成多元化收入结构，摆脱对门票经济的依赖。

结语：《主角》的成功表明，影视文旅融合的根本动力在于文化价值，技术与流量只是实现价值的手段。脱离文化内核的流量扩张，无法支撑产业的长期发展；只有坚守文化本位，以优质内容构建情感连接，以深度体验满足游客需求，才能实现影视与文旅的共生共荣。未来，影视文旅产业应主动顺应高质量发展要求，摆脱对短期流量的依赖，通过影视讲好中国故事传播地方文化，通过文旅让文化落地生根、惠及民生，最终实现文化价值、社会价值与经济价值的有机统一。

参考来源 | 文汇报（2026年6月2日）

作者 | 张甲馨 上海文旅产业研究院助理研究员

编辑 | 柳永婷