【智库视点】当越来越多的人愿意“为一场展览奔赴一座城”“为一部戏停留一座城”，上海正在改写都市旅游的打开方式和内容结构。从上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”一票难求，到音乐剧《剧院魅影》上海告别季开票15分钟售罄；从《双城之战》这样的全球IP沉浸式演艺项目吸引海外粉丝专程来沪打卡，到上海科技馆焕新开放后成为长三角“遛娃目的地”——“看戏”“看展”已不再只是文化消费，而是正在成为上海都市旅游的新流量入口、新内容担当、新消费引擎和新城市名片。

一、从“景点旅游”到“内容旅游”

过去，人们来到上海，往往是为了外滩、南京路、东方明珠；如今，越来越多游客的行程单，正在被剧场与博物馆重新排列。

有人为了《剧院魅影》专程来沪看一场“魅影之夜”，顺便住进戏剧主题酒店、打卡武康路；有人为了“古埃及文明大展”安排两天一夜行程，再串联上海科技馆、上海博物馆东馆与周边商圈；还有年轻观众因为《双城之战》的沉浸式体验，第一次真正走进线下演艺空间。

这种变化背后，折射出上海城市旅游吸引力的变化。如今，人们来到上海，不再只是为了“到此一游”，而是越来越愿意为一场演出、一个大展，专门安排一次旅行。上海都市旅游的吸引力，也正从传统观光逐渐转向更深层次的文化体验。

相比传统景点，演艺和文博最大的优势，在于其不可复制性和持续吸引力。文物的“真实性”、剧场的“现场感”、沉浸式体验的“参与感”，都构成了强烈的情绪价值与文化认同。对于今天越来越追求精神体验的消费者而言，这种“值得专门奔赴”的文化体验，正成为旅游决策的重要原因。

二、“看展经济”：博物馆成为城市流量入口

上海博物馆数量已达175座，平均每14.3万人拥有一座博物馆，位居全国前列。2025年，全市博物馆接待观众4342.25万人次，其中外地观众占比接近七成。数据背后，是“博物馆热”从文化现象演变为城市文化经济现象。

尤其值得关注的是，博物馆正在突破传统“静态观看”的边界。

例如杨浦区推出“拾趣YOUNG浦”文旅手绘地图，将世界技能博物馆、新江湾城文化体育公园、大学路等串联成线；中国近现代新闻出版博物馆推出儿童玩具科普展，用怀旧与互动打破“严肃展馆”印象；陈云纪念馆则通过快板、音乐思政课、闯关答题等形式，让红色文化变得年轻化、沉浸化。

这种转变意味着：博物馆不再只是文化机构，而成为城市消费场景的一部分。

观众进入展馆后，带动的是餐饮、住宿、交通、购物、周边消费的完整链条。上海推出的Shanghai Pass上海全城文博联票，更是一次典型的“文商旅体展融合”尝试——一张票不仅串联热门展览，还绑定迪士尼周边优惠、餐饮折扣等消费场景，让“看展”真正转化为“城市消费”。

三、“看戏经济”：上海何以成为“亚洲演艺之都”？

如果说博物馆构成了上海白天的文化流量，那么夜晚的上海，则属于剧场。

如今的上海，已经形成全国最成熟、最完整的演艺生态之一：既有《剧院魅影》《梦断花都》等国际顶级IP，也有《永不消逝的电波》《不眠之夜》《时空之旅》等长期驻演的“上海出品”。

尤其是驻演模式，正在成为上海都市旅游的重要抓手。

驻演意味着稳定供给。游客可以像去纽约百老汇、伦敦西区一样，把“到上海看戏”变成一种固定消费习惯。数据显示，“SEE YOU IN SHANGHAI上海见！”五大驻演项目累计演出近千场，票房超2.4亿元，带动文旅消费近10亿元，近六成观众来自外省市。

更重要的是，上海正在把“演艺”升级为“综合体验”。

例如围绕《剧院魅影》，未来将推出沉浸式版本、户外特别活动等衍生内容；文广演艺与锦江国际合作开发戏剧主题下午茶、观演客房等产品；“台上见888VIP”甚至为跨城观演观众提供机酒补贴保障。

这意味着，演艺已不仅是“一张票”，而是一整套城市生活方式。

四、上海何以成为“看戏看展”热门城市？

上海之所以能够同时承接“博物馆热”与“演艺热”，关键在于其成熟的城市系统能力。

首先，是强大的内容供给能力。上海既有顶级国际资源进入，也有本土原创能力输出。《双城之战》选择上海作为全球首演地，并非偶然，而是因为上海已经形成成熟的沉浸式演艺制作体系与稳定观众市场。

其次，是完整的产业协同能力。无论是Shanghai Pass联票，还是戏剧主题酒店，背后都体现出上海文商旅体展的深度联动能力。文化内容不再孤立存在，而是与商业、交通、住宿、科技平台共同形成完整消费闭环。

再次，是城市服务能力。从“一码通入园”“碰一下入园”等智慧文旅系统，到跨城观演保障机制，再到国际游客支付便利化，上海正在把“文化体验”延伸到游客抵达、消费、离开的每一个环节。

未来更重要的是形成持续性的“文化生态”。

一方面，需要更多原创内容。国际IP固然能够迅速聚集流量，但真正决定城市文化辨识度的，仍然是《永不消逝的电波》这样带有上海气质、中国表达的原创作品。

另一方面，也需要更强的区域联动能力。如今杨浦已开始探索与无锡资源互推、客源互送，未来长三角完全有机会形成“文化旅游共同体”：观众因为一场戏来到上海，再前往苏州、杭州、无锡延展旅行线路。

此外，还需进一步降低文化消费门槛。包括联票机制、青年优惠、夜间文旅产品、城市漫游线路等，都能让“看戏看展”从少数人的精致消费，变成更多人的日常选择。

结语：今天的上海，正从“旅游目的地”转向“文化内容体验目的地”。白天，人们在博物馆与历史文明相遇；夜晚，人们在剧场与艺术情感共振。越来越多游客因为一场展览、一部戏剧来到上海，也因为这份独特的城市文化氛围而愿意停留、消费、再回来。而这，正是“看戏”“看展”成为上海都市旅游强力引擎的真正答案。

参考来源 | 文汇报（2026年5月20日）

作者 | 柳永婷 上海文旅产业研究院助理研究员

编辑 | 柳永婷