【智库视点】近年来，City Walk（城市漫步）在城市更新、文旅融合和社交媒体传播的推动下已趋于成熟。同时在深度体验需求驱动下，以乡村为场域的Country Walk（乡村漫步）也已兴起，入境游客流从城市中心向广阔乡野村镇溢出，正成为入境游市场亟待开发的新增量空间。
“Country Walk（乡村漫步）”是指以乡村为场域、以步行或慢行交通为方式的深度体验活动。它与City Walk“慢节奏、在地性”的形式逻辑相似，但在资源类型、目标客群和发展阶段上存在明显差异。
City Walk经过多年发展，已形成较为完整的供给体系。北京、上海、广州等城市不仅形成了多条市场化的City Walk线路，多地文旅部门也将其纳入官方推广的旅游产品序列。从市场规模来看，City Walk依托的是一线城市的基础客流——2025年，中国入境外国游客3517万人次，其中绝大部分集中在一线城市。这些城市既是入境游客的入境门户，也是City Walk的主要消费场景。可以说，City Walk已经完成了从市场自发到官方认可的过渡。
相比之下，Country Walk的产品化程度较低。虽然莫干山、安吉、黟县等少数乡村地区已开始系统接待境外游客，但整体上看，具备多语种服务能力、明确产品化设计的乡村漫游产品还很少。Country Walk更多是以个体探索、社交媒体驱动的形式存在，尚未形成稳定的商业模型。将City Walk与Country Walk比照来看，前者是“从1到N”的增量优化，后者是“从0到1”的市场创建。
尽管Country Walk目前的总体体量不大，但从多个维度的数据来看，其增长势头值得关注。
2026年第一季度，免签入境外国人831.5万人次，占同期入境外国人的77.9%，同比上升29.3%。其中，签证便利化在各项配套措施中，对入境人次和消费的撬动效应最为直接。此外，跨境支付便利化、离境退税“即买即退”跨省互认等措施也在逐步落地，客观上为Country Walk提供了更大的客源基础。
海外社交媒体上，中国乡村旅游相关视频播放量已经过亿。2025年，中国有19个村庄入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”，数量位居世界第一。这意味着中国乡村不仅在数量上占据全球领先地位，同时在国际品牌认知度和文化价值上也开始形成独特影响力。
携程数据显示，国内专门接待外国游客的乡村度假农庄订单量同比增长超过50%，入住间夜数增长超过75%。2026年春节期间，全国有51个乡镇首次出现海外订单，这表明乡村入境游正在从少数知名目的地向更广泛的区域扩散。其中，一些乡村目的地已经呈现出较明显的入境游增长。安徽黄山市黟县（西递、宏村）2025年接待外国游客数量同比增长超过100%，徽剧、非遗体验成为核心吸引物。浙江德清县2025年全年接待入境游客10.4万人次，其中暑期莫干山度假区接待外国游客超2万人次，同比增长近30%。这些数据表明，乡村旅游正迎来前所未有的市场机会。上海朱家角古镇2025年全年接待入境游客约227.17万人次，同比增幅25.68%，入境游客占游客总量接近三成；2026年一季度入境游客为58.14万人次。Country Walk不仅是文旅产业的增长点，也是中国入境游消费增量的潜在爆发口。
Country Walk之所以引起关注，与海外社交媒体上的相关内容传播直接相关。在TikTok、YouTube等平台上，“China Travel”标签下的视频内容正在从城市景观向乡村场景扩散。对于部分外国受众而言，此前对中国乡村的认知比较模糊，甚至停留在一些刻板印象中。而这些短视频所带来的日常场景——山川湖海、烟火集市、田间劳作、村口闲聊、民族活动、现代基建——构成了一种新的认知材料。
在国内平台上，小红书发布的《2026外国人来华旅游趋势报告》显示，过去一年外国用户在中国旅行相关的笔记发布量同比增长5倍，覆盖城市近500座。一线和新一线城市仍然热门，上海、广州、北京、香港、深圳、重庆、成都、杭州、昆明、哈尔滨是外国人在小红书上外国人最爱搜索的10个城市，但二三线城市甚至县城的热度迅速上升，形成黑马城市，如郑州、太原、贵阳、福州、义乌。
此外，2025年，小红书上外国游客求助类笔记量同比增长2.5倍，平均每条获得约19条中国用户的回复；英文攻略类笔记量增长6.7倍。在这种高互动氛围下，许多外国游客在小红书上寻找“中国搭子”,这些“搭子”，用流利的双语和熟悉的互联网语境，把中国乡村的土味与高级感传达给海外受众，形成了一股强大的游客生态力量。此外，平台上开始出现由留学生或双语者运营的小型入境旅游服务账号，提供定制化乡村游策划和向导服务。去中心化、点对点的供给模式正在萌芽。
抖音及其海外版TikTok的情况也类似。其内容生态的特点是生产门槛低、传播速度快。多地文旅部门已在TikTok开设多语种账号，进行目的地推广，但更大的传播体量来自普通用户——村民的日常拍摄、外国游客的游记视频。CTR全网监测数据显示，2026春节期间全网文旅相关内容中，非媒体机构发布的信息占比已超过87%，侧面说明了“全民共创”在文旅传播中的地位。City Walk和Country Walk的内容天然适合这种分散式的生产模式。
作为国内City Walk的发源地和中国入境旅游第一站，上海拥有发展Country Walk入境游的独特优势。目前，上海拥有各类休闲农业和乡村旅游点874个，正积极推进首批15个“沪派江南”风貌保护传承试点，大力发展休闲旅游、生态康养、文化创意等新产业新业态，为入境游客提供丰富的乡村体验场景。
一是政策体系为入境游保驾护航。上海先后出台了《上海市特色村落风貌保护传承专项规划》《关于进一步促进上海乡村民宿健康发展的指导意见》《关于促进本市古镇文旅业态提升的指导意见》《上海市旅游发展专项资金管理办法》等一系列政策文件，从规划引领、资金支持、业态培育等多个方面为乡村旅游发展保驾护航。特别是“沪派江南”特色村落营造试点，通过保护和传承上海特色乡村传统文化，营造沪派江南特色村落风貌和景观意象，为Country Walk提供了丰富的资源载体。
二是古镇资源形成国际吸引力。上海拥有朱家角、泗泾、枫泾、新场、南翔、七宝、罗店、蟠龙古镇等一批历史悠久、风貌独特的江南古镇。这些古镇不仅保存了完整的水乡格局和传统建筑，还承载着丰富的非物质文化遗产和民俗文化。其中，朱家角古镇作为上海最大的古镇，已被评为“最受入境游客喜爱的十大名城古镇”，正全力打造“中国古镇入境旅游第一站”。
三是城市品牌的引流效应。作为国际知名的旅游目的地，上海在海外社交媒体上长期是外国游客搜索最多的中国城市之一。“上海”这一城市品牌自带全球流量，使得其近郊乡村在国际传播中拥有天然的认知入口，相较于地理位置偏远的传统乡村目的地，更容易进入境外游客的视野和决策范围。
四是City Walk服务体系有效衔接。上海可依托成熟的入境接待能力与City Walk运营经验，为乡村场景赋能。上海汇聚庞大过境免签客群，拥有多语种导览、跨境支付等成熟入境接待体系，City Walk多年实践更培育了一批熟悉境外游客需求、具备双语解说与小团定制能力的专业导览力量，为乡村漫步提供了客源基础、服务支撑和人才储备。
五是入境游精品线路先行探索。依托“沪派江南”特色村落，上海打造了一批具有国际影响力的Country Walk精品线路。例如，在青浦朱家角，围绕“活着的水乡”主题，设计包含手摇船体验、非遗互动、农家美食的一日游线路；在金山枫泾，围绕金山农民画，设计以非遗文化为主题的深度体验线路；在崇明新村乡，围绕“稻米”文化，设计以农耕体验为主题的生态旅游线路。
作为最早兴起City Walk的城市，上海有责任也有能力成为中国Country Walk入境游的引领者。通过推动入境游客的足迹从街巷里弄延伸至沪郊田园。上海不仅可以为入境游客提供更加丰富多元的体验层次，更能探索出一条超大城市以入境游赋能乡村振兴、以乡村漫步丰富国际文旅内涵的新路径，让大都市乡村的诗意田园成为世界认识上海的又一张名片。
素材来源 | 央视网（2026年4月19日）；中国新闻网（2026年5月11日）
作者 | 张雪 上海文旅产业研究院助理研究员
编辑 | 柳永婷
