【新观察】大型比赛如何挖好文旅“金矿”
2025-06-16 20:52:00 来源：本站 浏览：115
银联商务数据显示，端午假期期间，江苏省首届城市足球联赛6个主场城市的银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。这个数字是该热门赛事“带货”区域文旅的缩影。大型体育赛事如何更好地挖掘旅游“金矿”，成为各国城市发展的大题之一。近年来，体育赛事正日益成为时尚消费新亮点，媒体声量新密码，城市竞争新赛道。从“观一赛”“参一赛”拓展到“游一城”“爱一城”，各地有自己的探索。
挖掘城市特色，打造独特赛事体验
“无论是前端的体育赛事设计还是后端的长期运营，都应充分考虑如何更好地挖掘城市特色，打造独特赛事体验。”上海大学体育学院院长刘兵教授认为，可充分利用城市的地理、文化优势来做强赛事文旅。
例如，F1赛季的重要分站之一——澳大利亚大奖赛在墨尔本举行。其赛道位于市区，长5.303公里，是一条半街道赛道。它平时是公园道路和公共区域，环绕湖泊，与城市自然景观相得益彰。比赛结束后，赛道部分区域恢复为市民日常使用的道路，人们还能在赛道上散步、骑车，这实现了赛事与市民生活的相融。
比赛期间，墨尔本会举办一系列丰富的活动，如车迷嘉年华，车迷可近距离接触赛车、参与车手签名会和F1模拟体验等；还有音乐与美食节，本地与国际音乐人精彩表演和墨尔本美食令人流连忘返。
英国伦敦西部小镇温布尔登则用一家精心打造的草地网球博物馆，打破了每年两周的赛期限制，将小镇变成网球爱好者可以四季打卡的热门景点。
博物馆为庆祝温布尔登网球公开赛100周年而建立，全年开放。馆藏内容包括可追溯到1555年的展品和文物，如古老的网球、球拍等，展现了网球运动悠久的历史。
值得一提的是，其中还陈列着温网冠军们穿过的比赛服装，如安迪·穆雷在中央球场夺得奥运冠军时穿的球衣，还有大小威廉姆斯、库尔尼科娃、纳达尔等球星的比赛服装。
除了永久展览外，博物馆还会举办各种临时展览，如曾举办过七届温网冠军皮特·桑普拉斯的职业生涯回顾展，以及网球公开赛时代50周年庆典展览。
2023年由澳大利亚和新西兰共同主办的女足世界杯带来了超过5.7亿美元的收入。赛事吸引了世界各地的球迷前往观赛，带动了当地住宿、餐饮、交通等相关产业的发展，促进了城市文旅消费，为两国的旅游经济增长作出了重要贡献。其运营在融入城市文化方面的努力贯穿赛事全程。
如，在澳大利亚的六个主办体育场中，展出澳大利亚国旗、澳大利亚原住民旗帜和托雷斯海峡岛民旗帜，在新西兰四个主办体育场中，展示新西兰国旗和当地原住民的毛利旗帜。所有主办城市都采用英语翻译以及澳大利亚和新西兰原住民传统地名的翻译，在比赛仪式上和队长袖标中也体现当地传统文化。
同时，比赛会徽摒弃了以奖杯为框架的表现方案，采用澳大利亚和新西兰充满活力的当地景观文化元素以及丰富的色彩，构建了基于两国热带雨林、土地、山脉、城市和水域的融合视觉系统。会徽中以32个彩色方块为特色的放射状图案代表32个参赛国家。
新西兰在南岛的高山草甸上打造了一座标准尺寸的足球场，为比赛增添独特氛围，吸引众多游客前来观赏，成为新西兰旅游的新亮点。
融合赛事与地标，创新观赛场景
著名城市营销学者劳伦斯·查里普曾说：“如果想要借助体育赛事的举办来宣传推广城市的品牌形象，就必须要将构成城市形象的各元素和体育赛事融为一体。”
体育比赛将赛事与地标结合创新观赛场景，不仅能提升赛事观赏性，还能促进城市文旅融合发展，具有多重意义。
以世界六大马拉松赛事之一的柏林马拉松赛为例，其赛道起、终点设在勃兰登堡门，途经夏洛滕堡宫、德国国会大厦、波茨坦广场等著名城市建筑；又如伦敦奥运会马拉松，赛道起、终点设在白金汉宫附近，途经特拉法加广场、圣保罗大教堂、英格兰银行等著名景点……这些赛道起、终点及途经路线无不靠近城市的地标性建筑。
当体育赛事在城市地标举行时，地标建筑便成为赛事的天然背景，两者相互融合，进一步强化城市的文化符号。
如巴黎奥运会将沙滩排球比赛场地设置在埃菲尔铁塔下，当运动员在洁白的沙滩上奋力扣球时，身后是高耸入云、闪耀着金属光泽的埃菲尔铁塔，这一画面通过媒体传播到世界各地，成为巴黎奥运会极具代表性的视觉符号，让全球观众对巴黎这座浪漫之都的印象更加深刻。原本就闻名遐迩的埃菲尔铁塔，因与体育赛事结合，被赋予了新的活力与内涵，成为巴黎体育文化的象征之一，显著提升了城市辨识度。
在威尼斯的运河上举办水上赛事，观众乘坐着传统的贡多拉，穿梭在波光粼粼的水面上，近距离观看选手们在狭窄的水道中激烈角逐。运河两岸古老的建筑、摇曳的灯光与赛场上的紧张气氛相互交织，这种将赛事与城市地标融为一体的观赛方式，极大地丰富了观众的情感体验，让观赛成为一场难忘的文化之旅。
罗马奥运会将一些比赛项目安排在古罗马遗址内，为传统文化注入新活力。其摔跤比赛安排在马克辛奇会堂（也称为马克森提乌斯大教堂）举行，体操比赛在卡拉卡拉大浴场举行。古老的建筑见证着现代体育竞技的激情，历史与现代在眼前碰撞交融。这不仅是对文化的传承，更是一种创新表达，让古老的地标建筑焕发出新的生机，向世界展示城市文化的多元与包容。
打造“通用接口”，做好对接准备
在复旦大学旅游学系副教授郭旸看来，体育赛事是短期的活动，文旅发展是始终的任务。后者的“通用接口”就变得至关重要，需要为不同类型的体育赛事做好对接准备。
首先是产业政策的保障机制须确保民间赛事和体育经济的充分竞争式发展；其次是服务经济的升级发展；最后是城市形象的整合营销，运用社交媒体的载体平台和动态数据，适时反馈响应热点话题、观赛互动，带动全民参与热情，展现城市文脉风貌，才能最终实现“体育赛事引流、文旅消费变现”的长期效果。
这中间，不可忽视的是如何激发赛事活力的可持续性，以及如何完善“文体旅商展”资源共享政策的可协同性。旅游产业综合发展涉及的行业内容包含城市交通设施、城市住宿标准、城市景区承载、城市公共服务，涵纳城市美食、城市文创、城市形象等多元视野。
例如，要为城市马拉松规划“最美路线”，考验的是城市交通软硬件的承载力。纽约马拉松穿过城市五大区跑进中央公园，芝加哥、巴黎、东京马拉松打造穿城景点半日游，柏林马拉松拿出城市最精华的赛道，且两天连续封路，都源于这些城市拥有发达的地下轨道交通和城市运输能力。
赛事是流量的端口，内容是消费的核心，在两者之间，激励商业创新是重要桥梁之一。
以一级方程式赛车与邮轮旅行的联动产品为例，在2024年12月1日的卡塔尔航空卡塔尔大奖赛期间，游客可乘坐邮轮从阿布扎比或迪拜出发，开启七晚的阿联酋邮轮之旅，享受F1的倒数第二场比赛。游客不仅能体验前往大奖赛的独特游览项目，还能获得在多哈卢塞尔国际赛道主直道的全景座位，以及进入激动人心的粉丝区，见证赛道上的每一个精彩瞬间。
资料来源：作者：彭德倩 解放日报（2025年6月16日）
