文旅说：文旅融合持续深化，引导行业创新。在消费升级的背景下，面对社会需求日趋个性化和多元化，旅游产业细分研究对于企业在激烈的市场竞争中找准突破口、获取独特的竞争优势尤为重要。

2018年3月，国务院机构改革方案对文化部、国家旅游局的职责进行重新整合，组建文化和旅游部，不仅在行政机构上实现文化与旅游的全面融合，还将有效扫除文化和旅游产业发展的机制障碍，进一步推动文化与旅游原有产业边界的消融，促进文化事业、文化产业和旅游业之间的深度融合。

深度进化：文旅产业已经迭代变革

《文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》显示，截至2018年末，全国各类文化和旅游单位31.82万个，从业人员375.07万人（《中华人民共和国文化和旅游部2018年文化和旅游发展统计公报》）。2018年入出境旅游总人数达2.91亿人次，同比增长7.8%；全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%（中华人民共和国中央人民政府：http://www.gov.cn/index.htm）。庞大旅游市场带来的是旅游市场的竞争激烈。

目前全国共有景区景点3万多个（其中A级景区10300多个，包括5A级259个、4A级3034个），红色旅游经典景区300个，国家级旅游度假区26个，旅游休闲示范城市10个，国家生态旅游示范区110个，在建自驾车房车营地900多个，全国通用航空旅游示范基地16个。市场的膨胀对产业创新升级提出了更高的要求。

在全球旅游格局中，2017年与2016年相比，欧洲份额缩小，美洲保持稳定，亚太持续扩张。欧洲三大度假品牌法国PVCP、法国Club Med、法国Odalys及两大旅行社英国Thomas Cook和德国途易（TUI）纷纷进入中国市场，集中在基于休闲、娱乐和生活品质目的的度假旅游等几个方向。以主题乐园类旅游产品为例，我国主题乐园先后历经“乐园+地产”、“乐园+演艺”、“乐园+科技”、“乐园+文创”、“乐园+度假综合”的阶段。随着旅游业持续发展、旅游消费持续升级及游客对主题公园的偏好持续增强的情况下，主题乐园市场正在逐步扩大，造就了一批有一定实力的本土主题乐园品牌和公司，形成了华侨城、长隆、方特、海昌、宋城演艺等并存发展的局面。根据不完全统计，2017年中国主题乐园中投资5000万以上的有300家左右，投资金额平均在数十亿量级左右（中国游艺机游乐园协会（CAAPA）：《2018中国游乐行业发展报告》）。

行业突进之下，产品走向差异化、品牌化、创新化是必然趋势。国内文旅已然告别过去粗放型、同质化的开发阶段，逐步走向培育健康发展模式，应对未来日益多样的市场需求，同时提供优质服务的新阶段。美国JERDE公司资深副总裁Eduardo Lopez在《开启主题乐园的新纪元》为题的演讲中提出，我们创造各种层级的体验，并把文化和旅游元素融入到建筑设计中，利用技术的不断演变，创造互动性空间，不断挑战大众的想象力。

在经历了多年的发展和演变之后，中国的旅游消费已经从单纯的观光模式转变为观光、休闲、度假和娱乐共分天下的时代，并向目的地时代迈进。尤其是进入全域旅游时代，各细分产业资源的有机整合和产业融合拓宽了发展空间，萌发出泛观光、泛休闲、泛度假和泛娱乐的产业形态。我们思考的一个重点是，发现和识别影响上述业态和产品经营收入的核心经营要素，抓住能让文旅项目持续增长的关键“把手”。

跨界融合：文旅产业开启集成创新

根据产业融合的现状和趋势，同时为了方便讨论，本文借用“泛”字，将旅游行业进行了新的分类尝试，以泛观光、泛度假、泛休闲、泛娱乐作为旅游的细分产业，对核心经营要素和经营指标进行分析识别，从而进一步讨论相关产品在新的市场定位下的竞争优势和核心竞争力。

所谓“泛”产业，是指以动态资源、产业融合、全景空间为视角，营造超出传统概念和范畴的更加泛化的产业，为消费者提供综合性体验消费，以“泛”为特征的产业结构具有较高附加值和溢出效应。根据对景区经营收入主导影响因素的分析与识别，笔者将旅游产业分为游客接待量主导型（泛观光）、游客重游率主导型（泛娱乐）、游客“过夜率+客单价”主导型（泛度假）、游客驻留时长主导型（泛休闲）。从文旅融合的创新实践看，跨界融合是主轴线，泛文旅和泛旅游是大方向。

——泛观光

为以门票收入为主的封闭管理运营的自然景观与人文景观型的大众旅游项目。举例：安徽黄山、昆明石林、北京古北水镇、深圳世界之窗和锦绣中华民俗村等。关键指标是游客接待量，作为观光项目经营业绩的关键变量。经营目标是在承载能力之内追求游客接待量最大化。

这类项目主要集中在基于资源的观光益智旅游产品。观光旅游是人类为了满足其好奇心并增益知识而产生的大众旅游产品，是以参观、欣赏自然、人文景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动（国家旅游局发布的《旅游服务基础术语》（GB/T 16766-1997）对观光旅游的定义），它的发展与旅游资源赋存密切相关。华侨城以1989年开业的深圳锦绣中华民俗村为开端，打破主题公园在我国发展的僵局，凭借浓缩的中华文明的景观和民俗演艺，开业至今累计接待游客7000多万、营收50亿元、利润15亿元，创造了长达30年持续盈利的行业奇迹。它与之后产生并成功复制落地的世界之窗，共同组成中国主题公园的里程碑。随着国人可支配收入的提高、互联网媒介互动的不断发展，根据马斯洛人类需求层次理论，需要更多元化、更能实现自我需求的产品来满足旅游市场的发展趋势。新兴景区的兴起，使得处于成熟期的旅游产品由于单一的游览模式逐渐失去新鲜度和吸引力，应顺应时代发展要求，在停滞不前和二度开发之间做出抉择。

——泛度假

以度假、康养为核心的综合性小众或分众旅游项目。举例：地中海俱乐部、莫干山高端民宿、东部华侨城茶溪谷、云南阳宗海旅游度假区等。关键指标是过夜率和客单价（含二次消费）。过夜率是度假项目的基本变量，而客单价的高低是度假项目经营业绩的关键变量。经营目标是追求产品的中高端化和人均消费额的提升。

中国进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游供给为解决不平衡不充分的发展与美好生活需求的满足，提供了最好的路径。满足人民对"美好生活"的需求，包括了对高水平旅游休闲度假的需求，这是对旅游产业供给提出的要求。我国旅游市场从上世纪90年代初以单一的观光游和以旅行社为产业链核心的模式，逐步在21世纪初开拓了农家乐以及初具雏形的度假模式景区，至今依托庞大的旅游消费市场和旅游品质提升，旅游度假逐渐出现主题游、深度游等高附加值的趋势。纵观市面度假产品，笔者认为泛度假产品的核心是能够真正让旅客静下心、慢时间、感到放松舒缓高品质的产品，这也是和其他类型的旅游产品最具区别的地方。

——泛休闲

为大众提供商业消费和公共休闲旅游娱乐服务的开放式综合运营项目。举例：蛇口海上世界、欢乐海岸、上海新天地、北京三里屯、成都宽窄巷子、香港兰桂坊和杭州西湖等。关键指标是游客总驻留时间。经营目标是以完善的综合商业服务和公共服务追求游客总驻留时间的最大化。其内在逻辑是，随着游客总驻留时间的增加，必然提升包含“食住行游购娱”在内的总消费，从而带来经营收入的增加。

泛休闲产品一般在城市中心地段，以挖掘在地文化为出发点，建设集都市休闲娱乐、文化演艺、餐饮购物、湿地生态等为一体的文旅融合旅游产品。休闲本质上是一种文化活动，休闲在城市的文化环境中进行，同时也创造和传承着一个城市的文化。城市发展的实践表明，城市文化及景观意象与休闲产业的繁荣程度有极大关系。泛休闲产业对于陶冶城市气质、塑造城市形象、提升城市知名度、美誉度具有多方面的综合效应。顺德欢乐海岸PLUS就实现了都市商业休闲娱乐和文化旅游的全业态融合，形成“休闲商业+旅游+生态环境+历史文化+场景营造”的产业生态。

——泛娱乐

为游客提供刺激性、启发性活动和社交场景的娱乐及泛娱乐旅游产品。举例：以过山车为主的主题乐园、博彩项目、极限运动、探险运动，甚至也包括沉浸式演艺和线上娱乐产品，比如手机游戏。关键指标是重游率（回头客），作为泛娱乐项目经营业绩的关键变量。成功的娱乐项目带来较强的精神和感官刺激，让游客对娱乐项目产成程度不同的以来，游客愿意反复参与以获得精神和身体的满足感，增加消费频次，形成重复性消费，变成娱乐品牌的忠诚型顾客。

泛娱乐产品风格的年轻化是个关键。一直以来，业内明星项目从产品思路和布局方面与年轻人紧密相关，产品风格也不断与时代契合。游客定位主要是都市青年，喜欢冒险与刺激。泛娱乐旅游作为最易受大众市场欢迎的内容，具有非常高的产业发展前景，以主题公园为例，iiMedia Research(艾媒咨询)数据分析指出，2019年中国主题公园的直接效益规模(含门票、餐饮、住宿等)预计将达到3237.6亿元。但是泛娱乐更需要文化和科技的支撑。就像是文旅产业的融合，离不开文化内容的填充，特别是主题公园类的建设以及运营，已经与主题内容深深结合在了一起。另外文旅产业与互联网、大数据、人工智能等新技术的融合,把现实产品的真实刺激逐渐向虚拟体验、虚拟娱乐转化，更是未来的大势所趋。

面向需求：强化文旅创新竞争

创新旅游项目的竞争力来自于市场需求和产品提供的高度匹配，从而实现市场的高重游率和收益的高转化率。当然经营实践千差万别，能够实现与市场需求的完美匹配绝非易事，提出如下建议：

一是洞察导向，数据为基。文旅行业传统的研究分析方法包括采样问卷、实地调研、专家研讨、抽样调查、报告撰写等。当前，全行业迅速进行在线化、数字化、智能化转型，游客需求不断升级更新，传统研究手段已很难适应新的局面。大数据分析技术是基于企业经营和消费者消费活动所产生的海量数据，通过智能分析和推理，对数据信息采用分类、回归分析、聚类、关联规则、特征、变化和偏差分析等，发现内在价值和新知识的过程，也是一种决策支持过程。为精准快速把脉市场动向、发现消费者偏好、协助企业提升经营水平提供了技术支持。

二是深挖文脉，内容为王。用文化符号带动文化内容进而提升旅游目的地的文化内涵以及品牌代表性。凝视主体对凝视客体的凝视并非在于凝视客体本身质量的好坏，而是其所代表的文化内涵——即符码，符码所具有的特色才是吸引游客进行消费的关键，因此在游客凝视的过程中实际上就是文化——游客——消费三者之间的互动。互动的过程越激烈，凝视带来的经济效益也就越明显。

三是品牌运营，营销致胜。当旅游行业竞争从产品竞争逐渐进入品牌竞争，品牌的文化内涵、强复制性与独特定位成为旅游景区企业的核心竞争力。以华侨城为例，其主打旅游产品（欢乐谷等）的可复制性体现在品牌定位、市场逻辑和商业模式。品牌的合理性决定产品营销体系的成立与否。因此，品牌资产的管理和运营具有重要价值。未来的旅游景区必须充分运用线上和线下两个平台搭建立体营销渠道。信息化时代，在线营销的质量直接决定着经营的成效。

四是规划思维，策划先行。旅游目的地产品的前期策划规划阶段是开发流程中的重要阶段。工作目标是通过策划与规划的创新提供具有差异化的新产品，为消费者带来新的消费理念和生活方式。好的策划是一个产品的增值过程。它不仅是商业行为，还有文化的导入与融合。从市场角度进行准确定位，全面提升产品结构，利用产品的差异化特性，从使用价值和文人关怀两方面更好地满足消费者的共性需求和个性化需求。

（陈文，华侨城创新研究院资深研究员，东南大学工学士、哈尔滨工业大学MBA、经济师。曾长期从事证券行业和文化旅游行业研究、出版工作。赵雪彤，华侨城创新研究院项目经理。指导老师为董观志教授，暨南大学旅游规划设计研究院副院长、博士生导师）