文旅说：在后疫情时代，对于一座城市来说，如何规划顶层设计，重塑城市形象，是摆在城市管理者面前的一份考题。

重新擦亮城市名片

上世纪70年代的纽约就经历了一场城市形象危机。1971年金本位崩塌，美元遭受信任危机，这场从财政开始的危机，逐渐扩展到政府、经济、社会的全面危机。这次危机，让纽约这个曾经富庶、强盛的城市一夜之间到了破产的边缘。

从1978年底开始，一场从文化和旅游角度出发的形象修复活动兴起。在《洛杉矶时报》的一篇文章里，旅游作家理查·道格拉斯描述了他在1978年夏天在纽约旅游的经历。他在文章中写道：尽管很难说纽约已经走出了财政危机，但现在来看，纽约很明显是一个可以旅游的城市。纽约的夜生活正在恢复，人们为纽约打出新的口号：“我爱纽约”。1977年，纽约旅游局为了重振纽约形象，邀请设计师米顿·格雷斯为纽约的形象推广设计了“I love New York”的标志，这个设计为纽约这座城市带来了无法估量的商业价值和心理凝聚力，纽约被重新塑造成为拥抱旅游者踏进美国的象征符号。

纽约的形象修复策略给其他城市带来启示，这场形象危机的复苏是从旅游角度回归的，城市通过旅游的转型重新吸引游客，也即3T原则，即贸易（trade）、人才（talent）和旅游(tourism)。

提升城市软实力

虽然新冠肺炎疫情为我们带来了巨大损失，但在痛心背后也更能思考城市顶层设计和城市形象管理体系的重要性。城市顶层设计是复杂的、动态的、全链条的，它不仅包括了城市的形象定位与设计、形象表达与传播，同时也包括了城市形象的声誉管理、修复与重塑，以及提高城市旅游的美誉度、信任度，让人们心中的目的地形象不仅更有吸引力，也更具信任感与安全感。

四川成都作为很早就在国内启动城市顶层设计的城市，在若干次大的危机后，如汶川地震等，都能妥善处理，让成都的城市形象、品牌声誉不断提升。成都近年来做了天府文化的顶层设计，这里面不仅包括了对文化内涵的梳理和提炼，更加入了文化传播的日常协同。成都把弘扬中华优秀文化、传承巴蜀文明、创新发展天府文化作为城市发展的重大部署，天府文化更被进一步深化凝聚成“创新创造、优雅时尚、乐观包容、友善公益”的城市精神，这16个字也深刻揭示了文化与城、文化与人的辩证关系，为天府文化建设与宣传工作指明了方向。

“文旅的顶层设计不能仅停留在一个简单的口号、一个城市标志或是一次活动设计上，更要看到城市及文旅品牌的系统性、定位与传播的连贯性、文旅融合工作的协同性，以及城市的声誉管理与形象管理的重要性，这些都构成了城市的软实力。”中国传媒大学旅游传播研究中心主任张婷婷认为，除了城市之外，对于像景区目的地这样受疫情影响严重的地方，更需要及早设计疫后形象，并进行品牌的修复与重建工作，故而，各地文旅主管部门和景区要比平时更注重其形象管理。

修复与重塑城市品牌

城市形象管理是一个系统工程。从形象构建到形象传播再到形象评估与形象管理，每个环节都是不可分割的部分，唯有系统认知与考量才可以带来良好的传播效果。同时，也需要清醒意识到城市形象一直处于动态过程中，它是经过长久时间在受众心目中构建起的印象，需要一直被监测与管理，这是政府的一项长期工作。张婷婷认为，城市政府文旅管理部门，一方面要进行传播战略的调整。比如改变传播符号的作用，选取何种形象符号会在很大程度上给媒体和公众提供信息的暗示；另一方面要布局声誉管理工作，让人们对出行的安全保障更放心。通过形象修复与重塑，推动新产业机遇诞生、消费者感知的变迁，进而推动城市品牌的发展。

（文章来源：《中国文化报》2020年6月13日03版，李佳霖）