文旅说：疫情对游客出行的抑制，使各路商家和达人竞相入局直播，但带货成效参差不齐。随着线下旅游逐步回暖，旅游直播能否继续成为旅游行业的营销利器？

旅游直播正值“风口”

南京旅游职业学院院长叶凌波介绍，旅游直播，并不是一个新事物，但多年来一直处于不瘟不火的状态，很多机构浅尝辄止，并未进行认真研究、深度实践。今年的疫情，让直播走到前台、真正爆发。

行政推动是这次旅游直播爆发的主要原因。要在限制旅游活动的同时满足人民群众的文化和旅游需求，旅游直播成为最佳选择。因此，各级文化和旅游部门根据形势对旅游直播进行专门部署，大量文化和旅游资源通过旅游直播这一形式得到集中展现，并且大多走出了直播室，让人们感受到了现场，看到了许多平时不容易了解的细节。

这次旅游直播的潮流，也起于许多旅游企业自救的决心和努力。叶凌波说，尽管各级政府都出台了大量的解困措施，但在疫情前景不明、旅游解禁时间不明情况下，许多旅游企业和从业人员一早就投入到直播带货的生存竞争中。所以，我们不仅看到了导游、销售员、民宿房主化身播客，也看到大型旅游企业负责人亲自出场、卖力吆喝，甚至为了讨好观众而进行专门化妆。

疫情，也让许多行业的交流、培训和业务搬到了网上，目前虽然还看不到直接收益，但肯定会对文化和旅游行业的今后发展产生较大的影响。

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建也觉得，旅游直播的火爆跟疫情有密切关系，早前旅游直播在飞猪平台上线时远没这么受关注。

旅游直播因为展示方式突破了时空约束，有助于“网聚”分散空间的观看人群，从而对文化的挖掘、展示、传承都有积极作用，对文化资源拥有者的文化自觉、自信亦有促进作用。

厉新建说，旅游牵手直播后，它展现出更多赏心悦目的内容要素，将有助于吸引更多的直播受众，对于促进直播行业发展乃至推动直播行业细分深化也是一个契机。

疫后直播，尚需平静对待

叶凌波认为，没有了旅游被限、集聚性活动受限这两个背景，旅游直播就必须与许多其他宣传方式开展竞争，很难成为第一选择。

一方面，社会对直播的效果目前似乎是好评不断，但大多没有数据支撑、十分含糊。相比线下活动，在主持人选择、文化细节展现、观众组织、舆情把控等方面，旅游直播的难度更大。旅游直播作为一种阶段性的促销手段，未必会在今后的文旅宣传中占据主流。

另一方面，通过鲜明的主题设计、精彩的直播讲解和优惠的产品价格，旅游直播确实能激发起观众的旅游冲动。但从现状看，越来越多的旅游直播，事后不再发布活动效果，网友的负面评价也开始出现，大量产品预售留下的一地鸡毛，需要一段时间慢慢打扫。

所以，叶凌波认为，今后政府和企业开展文化传播和旅游推广，应更注重长期效益，期待受众能把文化感悟牢牢记在心里，使产品获得合理的价格和持续稳定的销售。

厉新建则分析，如果把直播作为旅游业走出低谷、走向重振的主要方式，那直播带货背后的逻辑需要好好琢磨。需要思考的问题至少包括以下几个方面：一是如何在供应链组织能力、价格谈判能力，以及职业精神、专业团队、粉丝经济等方面做出理性判断、补齐短板？二是旅游产品究竟是简单的从线下转到直播间，还是专门适应直播场景进行产品的改革？三是旅游业是把直播看成“玩票”还是值得深耕的长久战略？这些问题都需要重新冷静梳理。

另外，厉新建谈到，旅游决策是较为复杂的，不像其他直播产品往往是单品决策。所以虽然旅游直播具有直观、真实的一面，但可能主要作用还在于“种草”，在于沉淀用户数据；至于直播带货能力，还有赖于消费者的习惯变化和产品的优化。 （文

章来源：《中国文化报》2020年6月7日，黄蒙 颜庄）