文旅说：据环球时报等报道，荷兰政府12月28日正式宣布,从2020年起，该国对外宣传一律改用正式国名“尼德兰”(Netherlands),而不再是昵称“荷兰”(Holland)，以重塑更积极的国际形象。

荷兰改名目的

根据荷兰政府的决定,自明年1月起,所有荷兰企业、使馆、政府部门和大学等机构,对外一律使用正式国名“尼德兰”。荷兰政府希望通过“改名”,提升该国的国际形象。正名计划还包含推出新的国家形象标志——将使用了20多年的“荷兰”一词与国花郁金香组成的形象标志,改成全新的国家形象LOGO ——“尼德兰”橙色缩写字母“NL”的图案，以更具国际辨识性。为此，荷兰计划陆续投入22.3万美元(约合人民币155万元)，让全世界都只使用荷兰的官方名称，并希望赶在2020年奥运会、欧洲歌唱大赛之前完成。

荷兰希望能够重塑国际形象，吸引更多国际游客，也展示自己欧洲第一、全球第四的经济竞争力。这项正名计划并不仅仅局限于旅游行业。它也将有利于荷兰各地吸引国外投资,以此更好地推销荷兰产品、吸引国际学生等。

荷兰改名背景

Holland、Netherlands一直都被视为荷兰的英文名，但其含义截然不同。和中文名发音近似的Holland，其实指代的只是荷兰全国12个省中的两个，分别是阿姆斯特丹所在的北荷兰省、鹿特丹和海牙所在的南荷兰省，严格来说只能在非正式场合代表荷兰。事实上，荷兰的正式国家名称为“The Kingdom of the Netherlands”，所以在中文里称之为尼德兰王国更合适。“以前对外宣传,只推广国家的一部分,有一点奇怪。”荷兰外交部一名发言人说。这两个省份早在19世纪就成为该国的经济和财富中心,之后一直在荷兰对外宣传中处于“中心地位”。

突出“荷兰”的对外宣传方式,造成了北荷兰省和南荷兰省的过度旅游。观光客一窝蜂涌入拥有郁金香花田、风车村、国际法庭等景点的这两个省。像拥有85万人口的阿姆斯特丹,去年接待游客近1900万,几乎所有去荷兰的游客都去了阿姆斯特丹。这也导致阿姆斯特丹异常拥挤,并衍生出各种问题。相反,其他省份则较少有人踏足。荷兰政府希望,正名计划可以将游客分流到其他省份,让这些省份也享受旅游商机。

荷兰改名风险

本次荷兰改名的首要动因是塑造更为全面、更为积极的国际形象，更为根本的考虑应该在于对国家整体空间战略的调整与重构。作为一种大胆积极的举措，需要注意其中蕴藏的一些风险：

这个以郁金香、风车而闻名世界的国家将停止使用“Holland”(荷兰)作为国家名，而只使用“Netherlands”(尼德兰)，可能引起国际认知上的一些障碍。国家形象重塑决不是名字、LOGO等外在符号的变化，需要考虑国内外受众的认知层面是否存在形象认知冲突和障碍，并做好后续系统性的沟通工作。据报道，荷兰正名计划已遭到海外网民的吐槽。一些网友认为,“荷兰”比“尼德兰”更能代表这个国家的现代形象,大家都知道“荷兰”代表整个国家,改名是多此一举。

同时，通过国家名称、涵义和LOGO的更新，能否切实缓解阿姆斯特丹等原中心地区过度旅游问题、推动游客在全国范围内分流与均衡，还需要荷兰国家层面尤其是其他地区旅游行业做很多艰苦细致的营销推广工作，重新建立游客认知图景和旅游产品族群。