文旅说：对于普通市民而言，如何用最短的时间选到最适合自己的目的地？对于公共管理部门而言，如何在长三角一体化战略背景下，下准功夫，全方位提升长三角游“精品化”程度？ 不久前，上海对外经贸大学工商管理学院副教授陈瑶及其研究团队，联合上海市房屋土地资源信息中心空间大数据联合创新实验室，找到了用大数据办法，回答上述问题的好办法。

解放周一：长三角旅游听上去是一个很大的题，你们是如何破题的？

陈瑶：通常，旅游产品的品质调查主要由向游客发放“问卷”、做调查完成。但问题是，问卷如何发放？是大街上随访，还是完全不记名的网上问卷？所得到的结果会受到很多不确定因素的干扰。这时，我们想到了一个数据“金矿”。那就是大量存在于各大旅游网站、旅游信息平台上的游客评论数据。一方面，这些评论已经积累到了一定的量，能更充分地反映长期问题；另一方面，数据本身质量不错，算法过滤掉无效评论和虚假评论后的内容真实度高，能全方位反映游客体验。

确认了基本采用哪些数据源进行分析后，我们在景区遴选这个问题上调研了较长时间，最终将分析对象锁定在了长三角地区所有4A和5A景区。其中，5A景区32个、4A景区205个。我们搭建起的数据平台涵盖了十大数据源：长三角景区数据、手机SDK数据、游客旅游平台评论数据、游客投诉数据、公共交通数据、天气和环保数据、周边酒店和餐饮数据、上海发布客流量数据、互联网舆情数据和景区三维空间模型库。

通过这一数据集成系统的搭建、算法设计和挖掘分析，我们能看出游客在游览过程中细腻的感受和体验，进而帮助我们挖掘出大部分景区的特色和短板。相关的数据分析结果，非常有利于景区管理者对标查找问题，也便于政府主管部门在第一时间了解游客体验。

比如，当我们把游客评论文字通过自然语言处理量化和聚类分析后，发现游客最在意的旅游景区服务质量可划分为八个维度。它们分别是餐饮、交通、景致、门票、人气、工作人员、服务设施、消费。这又为我们最终将评论文本数据量化为八个维度的“细粒度情感指数”提供了基础。

据我们所知，很多景区运营者平时也会不时翻一翻网上评论，但由于翻看不够及时、无法纵横量化比较等问题，他们从中获得的信息好比“盲人摸象”，看不到具体时段的问题和长时段的发展态势。我们现在可以做到，八大维度的量化结果既可以按月计，也可以按天计。找到近期最突显的问题、追踪负面声音从哪一天开始增加、回溯具体评论的发布时间，都已经可以实现。

解放周一：在你们的数据分析结果中，有没有什么特别有趣的发现

陈瑶：我觉得有这么几组结果，还是挺值得关注的——

长三角四省市客流来源地数据分析结果显示，长三角四省市间游客互动明显，四省市游客来源互为前三；从四省市景区游客评论数据结果来看，江苏、浙江景区的景致声量和平均得分都较高，上海人气最高，但平均得分不高。客流量排名中，节假日期间的西湖、玄武湖等环湖景区明显客流量大，体现了游客对自然山水景观的喜好。

当我们对长三角热门景点共约195万条评论数据进行细粒度情感指数计算时发现，无论从哪一个细粒维度来看，上海市的评论数据的声量在各维度上平均是其他省市的3-5倍；但是，在8个细粒维度的游客满意度方面，江苏省和浙江省明显略胜一筹。值得注意的是，杭州西湖景区的网络评论，在服务工作人员的维度上明显优于外滩。

具体到游客对上海景区的评论，可以看出，造成较多负面情绪的游客关于“人流量较大、需要经常排队”的评论，主要集中在迪士尼、外滩、东方明珠；关于“景致最好”的正面评价，主要集中在外滩和东方明珠。

综合来看，随着人们的生活水平不断提高和旅游业的繁荣发展，游客对景区的评价维度已经从景区本身延伸到了景区周边设施服务、景区空气质量及景区被投诉情况等多个维度。而随着“身心愉悦”成为人们最核心的旅行目的，便捷的衣食住行成了游客选择景点最重要的指标。对于政府部门来说，景区建设和周边基础设施配套的完善成了发展旅游产业的必要条件。我们也挖掘了一些周边地铁、公交、酒店、餐饮配套较少的景区，感觉有必要请规划部门一起关注相关的数据结果。

解放周一：可不可以说，在提升长三角旅游品质这个问题上，具体到政府、景区、游客，每一方最关注的改进方向都有所不同？

陈瑶：没错，但其背后的问题是相通的。未来，具体到公共管理层面，我们认为，或可从以下三方面着力——

在提高上海旅游辐射影响力方面：大力推进长三角旅游一体化发展，深化区域合作，实现“三省一市”在旅游规划衔接、产品培育、市场推广等方面的深度合作。

在营造良好旅游环境方面：以游客为中心，为游客提供全过程旅游信息服务，推动主要景区（点）和旅游公共空间信息化、数字化建设等措施，提升智慧旅游城市能级。

在打造更具吸引力的旅游目的地方面：可以推出一批以上海国际旅游度假区为代表的休闲好去处；重点打造一批世界级旅游精品，以国际一流城市的定位提高服务人员的服务品质。

无论是客流量还是热门度，长三角景区中得分最高的都是西湖。这背后有其天然优势起决定作用，也有“西湖十景”长久以来积累下的品牌效应。很多游客表示，无需耗费太长时间就可以环西湖一圈，沿线休憩场所错落有致，景点散布均匀；不用费太多脚力，就可以轻轻松松切换到下一个目的地。这些都是能够使其游览满意度维持在高位的关键。这里面有一点恐怕也很值得我们上海借鉴。景点和景点之间，如何用文化的方式串联得恰到好处，让游客去了一个，便期待下一个。

解放周一：此番“数”游长三角之后，长三角旅行在品质提升上，或可有哪些着力点？

施晖（研究团队成员）：世界上也有一些国家、城市，会以地区为视角设计或推广旅游产品。在以地区为整体进行旅游资源价值整合、开发的过程中，硬件和软件恐怕是其中最主要的两大方面。硬件是先天条件，软件包括人口素质、旅游衍生产品、餐饮住宿服务，以及“如何讲好旅行故事”。

在讨论长三角一体化战略的大背景下，长三角各大旅游城市节点之间，一定不是去这里还是去那里的“竞争”问题。而是如何更有特色、面目更清晰，如何更关注整体共生与进步的问题。

多点开花，百花齐放——让游客、市民有足够多的选择权。在这一点上，上海有很大优势，已经在休闲度假城市的建设上走在了前列。下一步的努力方向或许是不仅让外地游客愿意来，愿意停留得更久，也让本地居民有更多的休闲场所可以去，有更多、更富有想象力的旅游产品可以选择。

（文章来源：《解放日报》2019年01月28日15版，内容有删减）