智库视点：随着“十五五”规划对绿色消费的大力推进，以及商务部等9部门《关于实施绿色消费推进行动的通知》落地，“绿色文旅”成为政策导向与大众需求的交汇点。绿色低碳理念早已深度融入旅行的吃住行游购娱全场景，全国各地也依托生态禀赋走出了各具特色的绿色文旅实践之路。绿色文旅在守护自然生态、践行政策要求的同时，也悄然重塑着大众的文旅消费习惯，催生消费新变化、创造消费新价值，成为文旅行业高质量发展的重要方向。上海文旅产业研究院助理研究员王德慧对此做深入分析。

“十五五”时期是我国全面推进绿色转型、深化绿色消费变革、推动文旅产业高质量发展的关键阶段。“十五五”规划明确提出“健全绿色消费激励机制，推广绿色低碳生活方式”，与此同时，商务部等9部门联合印发《关于实施绿色消费推进行动的通知》，也明确要求“推动文旅等重点领域绿色消费扩容提质”，将绿色消费上升至国家战略实施层面。绿色文旅作为国家绿色消费战略在文旅领域的核心落地场景，是贯穿吃、住、行、游、购、娱全旅行链条的生活化实践，衔接生态保护、消费升级与乡村振兴多重目标，助力形成生态价值与消费价值共生的全新格局。

一、绿色文旅是推动绿色消费的核心领域之一

绿色文旅并非单纯的生态环保行为，而是将绿色理念融入旅行全流程，兼顾生态效益、社会效益与经济效益，契合国家高质量发展的核心导向。

在消费场景层面，绿色文旅实现无死角覆盖：“吃”以绿色餐饮、本地食材、无一次性餐具为核心，践行光盘行动与源头减量；“住”聚焦绿色酒店、低碳民宿，推广节能节水、可循环洗漱用品与清洁能源使用；“行”以新能源交通工具、高铁、慢行系统、景区电动接驳为主流，降低出行碳足迹；“游”以零碳/无废景区、生态研学、无痕游览为方向，严守生态承载底线；“购”主推环保文创、在地农特产品，采用可降解包装减少浪费；“娱”侧重森林康养、低碳演艺、自然体验等低干扰业态。

这一体系化布局，让绿色文旅成为绿色消费政策、消费升级需求、文旅产业转型、生态保护目标的交汇点，既响应国家双碳战略，又满足大众对高品质旅行的追求。

二、全国绿色生态游形成多元示范样本

国内绿色生态游已形成一批各具区域特色的标杆项目，各省份依托自身生态禀赋，打造出一批贴合绿色发展要求的优秀案例。

海南省三亚市作为中国内地首个加入GSTC全球可持续旅游委员会的城市旅游营销机构，同时入选全球“迈向‘无废’的20个城市”，蜈支洲岛通过人工鱼礁建设修复海洋生态，西岛将废弃渔船改造成海上书房，全域培育无废酒店、无废景区，成为国际绿色文旅标杆。

湖南省依托丰富的森林与生态资源，打造“三湘四水・自然之美”生态旅游品牌，2025年全省生态旅游接待游客达3.31亿人次，实现综合收入1900.28亿元，同比分别增长11.94%、7.91%，张家界森林生态游、生态摄影赛事等业态成为消费新热点。

山东省威海市以“无废景区”建设为核心，4A级以上收费景区100%实现电子门票、垃圾分类设施全覆盖，刘公岛打造“零碳智慧岛”，华夏城通过山体修复变身生态旅游区，无废饭店全域推广，形成可复制的绿色文旅模式。

福建省武夷山建成福建省首个零碳5A级景区，推出零碳旅游小程序，游客可通过步行、公交出行积累碳积分兑换特色礼品，景区采用电动观光车、自然通风建筑，民宿推行可循环洗漱用品，年减排二氧化碳达5000吨，小程序注册用户超7万。

广西漓江完成1200余艘排筏“油改电”，每年减少碳排放2493吨，配套建设光伏充电站、全绿电民宿，打造零碳村落观光线路，让低碳观光成为漓江旅游的核心特色。

浙江省深耕“林下经济+文旅”融合模式，丽水森林康养、莫干山轻量化树屋、西溪湿地生态游等业态全国领先，以轻介入、低干扰的方式实现生态与消费共赢。

甘肃民勤则走出“IP+公益”的绿色文旅路径，民勤依托 “十个勤天” IP，深度宣传本土治沙先进代表与生态守护故事。宁夏以治沙种树、生态修复为核心目的，文旅体验均作为附加业态，带动当地民宿、农产品销售，将公益保护与乡村消费紧密结合。

三、绿色文旅催生新消费动向

在消费决策上，绿色成为择优砝码。Airbnb爱彼迎中国《2025可持续旅游报告》显示，78%的出境游旅行者认为可持续旅游重要，55%的受访者比以往更关注绿色旅行，66%的游客在选择住宿时会特意留意环保属性，同等条件下会优先选择绿色房源。

在消费行为上，游客主动告别过度消耗的旅行方式，转向轻量化、无痕化消费。自带环保袋、拒绝一次性用品、遵守景区环保规定逐渐成为不少游客的旅行新习惯，Airbnb爱彼迎中国调研数据显示85%的游客愿意主动遵守目的地环保规则，这一转变并非单纯出于环保目的，而是为了守护更优质的旅行体验。黄山送客松死亡、长白山松线虫侵害等生态警示，也让无痕游览成为生态景区游客普遍认可的旅行礼仪。

在消费偏好上，在地化体验成为主流趋势。相较于连锁酒店，民宿是更可持续的住宿选择，本地民宿、特色餐饮、手作文创越来越受到游客青睐，这类选择既获得地道的旅行体验，也间接带动本地社区消费活力。

在消费激励上，价值认同取代低价成为核心驱动力。武夷山碳积分兑换、刘公岛垃圾银行等模式，让绿色行为获得正向反馈；50%的游客愿意为环保住宿支付溢价，74%的游客认为践行可持续的旅游企业更有担当[ 数据来源：世界旅游联盟（WTA）、亚太旅游协会（PATA）、野生救援（WildAid）、中国绿色碳汇基金会低碳旅游基金、首都经济贸易大学中国ESG研究院、南宁师范大学与Airbnb爱彼迎中国联合发布的《2025年可持续旅游报告》]，绿色品牌成为消费信任的重要支撑。

从消费价值看，绿色文旅为文旅消费带来多重利好：一是为消费市场注入新动能，生态游已成为国内文旅消费的重要增长赛道；二是提升消费品质，打破“绿色=吃苦”的刻板印象，让绿色成为高品质旅行的加分项；三是激活在地消费，带动乡村民宿、农产、文创增收，助力乡村振兴；四是筑牢消费底线，生态保护让文旅资源实现可持续利用，保障消费长期稳定。携程2024年低碳产品已累计带动1亿人次践行低碳旅行，绿色消费成为平台增长新引擎[ 数据来源：携程集团《2024年可持续发展报告》]。

大众对绿色文旅的态度也呈现全新视角：绿色并非全民消费刚需，而是有则更优的品质优选。对于公益属性突出的绿色文旅项目（如民勤治沙），游客更认同“参与即贡献”的公益价值；对于体验导向型绿色文旅（如武夷山），游客以休闲游玩为核心，也更能接受“顺手做环保”的轻量实践。两种心态并行，让绿色文旅更贴近大众的真实消费习惯，具备了更广阔的推广基础。

四、未来展望：绿色文旅成为文旅消费常态，共生价值持续释放

绿色文旅的核心价值，始终是平衡生态保护与消费升级，既响应国家全面绿色转型的战略要求，又满足大众对高品质旅行的追求。绿色文旅正经历从“小众加分项”向“行业标配”的演进，未来，公益导向与体验导向的绿色文旅模式将深度融合，依托碳账本、碳积分等数字低碳工具的激励机制将成为主流，生态景区的绿色运营也将实现全面普及。随着绿色标准不断完善、消费场景持续丰富，绿色文旅将进一步释放消费潜力，成为推动我国文旅产业高质量发展、构建绿色消费体系的核心力量，实现生态美、产业兴、百姓富的有机统一。

参考来源 | 世界旅游联盟（WTA）《2025年可持续旅游报告》；东方会奖MICE（2026年3月20日）

作者 | 王德慧 上海文旅产业研究院助理研究员

编辑 | 柳永婷