智库观点：当流量红利见顶，线上内容平台的竞争也从虚拟社群的运营，延伸至线下场景的深度渗透。作为以UGC内容和兴趣社群为核心的平台，小红书凭借3.39亿月活跃用户的坚实基础，打破线上线下的壁垒，从快闪活动到产业落地，走出了一条以用户为核心、以内容为纽带的独特线下延申拓展之路，重塑了自身的商业边界。
一、三大IP活动解锁差异化获客及商业盈利模式
在小红书的社交电商模型中，线上社群一直是平台的核心驱动力。随着用户需求的变化，单纯依赖虚拟社交已无法满足日益多元化的需求，尤其是那些追求深度体验和情感连接的年轻用户。因此，小红书近年来不断推进线下活动，包括马路生活节、兴趣圈层专属节日、遛遛生活节等。随着这些活动的深入开展，小红书为自己积累了更为深厚的用户基础。
在这些常规性活动之外，小红书还在布局更多大型IP主题年度活动。如果说马路生活节是小红书将线上内容“搬”到街头的日常实践，那么RED LAND、RED GALA和RED VILLAGE则是小红书线上社群到线下生态的升级探索——从虚拟IP的实体化试验，到社区文化影响力的行业扩张，再到文旅产业的深度扎根，每一步，都在创新获客及商业盈利模式。
1.岛·RED LAND(上海复兴岛)：体验型获客
2025年8月，小红书将上海黄浦江上的复兴岛打造成全球首个二次元“痛岛”。融合多个知名动漫IP与沉浸式体验，吸引超过10万名玩家，总曝光量超50亿。玩家从登岛起被称为“主角”，可领装备、做任务、集徽章，NPC全程陪伴互动————将游戏角色扮演搬到现实，让用户成为故事的一部分，从而实现体验型获客。活动期间，五角场商圈消费同比增长11.4%，滨江商圈消费同比增长142.4%，验证了小红书将线上虚拟IP实体化的能力。
2.城·RED GALA(四川峨眉山)：影响力获客
2026年3月，第二届RED GALA在峨眉山脚下举办，主题为“故事幻城”。活动将20多个热门影视综IP的经典场景1:1实景还原，多名知名艺人亮相红毯，与观众一起亲手改写“意难平”的结局。门票不对外售卖，仅通过线上答题免费兑换，精准筛选出最活跃、最具影响力的核心用户，将线上的影视综艺讨论变成为一场数百名创作者参与的大型线下盛典。
3.村·RED VILLAGE(浙江安吉)：产业型获客
2026年1月，小红书在安吉投资500万元成立旅游公司，并于3月签约落地首个户外艺术村——“RED VILLAGE”。早在2022年，小红书便已在安吉启动了第一个露营基地“小杭坑”，累计接待游客超过30万人次；2025年，与安吉共同创建“小红村主理人学院”，首期培训了90名乡村创业者。从“活动”到“产业”，小红书不再只是流量分发者，而逐渐转型为生活方式的提供商。通过在平台上展示“安吉周末游”相关笔记，用户可以直接在App内预订住宿、报名体验课程，将用户对“回村治愈”式生活的向往，转化为实打实的产品和资产。
二、社区生态驱动线下可持续增长
小红书并非唯一一个从线上走向线下的内容平台。在这一赛道上，已有诸多巨头先行探索。
流媒体领域的Netflix在2025年底于费城和达拉斯连续落地两家线下主题乐园Netflix House，将《鱿鱼游戏》《海贼王》等热门IP整合为沉浸式体验空间，门票免费，部分体验采用预约制，以“零门槛”吸引粉丝前往。
2026年2月，全球首家爱奇艺乐园在扬州开园，以“小型化、快迭代、强互动”为特点，通过全感剧场、VR/XR技术将众多影视IP转化为沉浸式体验。门票采用通票制，收入主要来自门票及二次消费品。爱奇艺创始人龚宇表示，线下乐园是内容资产的重要延伸，未来将持续推动影视IP与文旅产业深度融合。
如果说单个活动的成功可以归因于创意与执行，那么小红书线下活动的可持续性则根植于其独特的社区基因。与Netflix、爱奇艺的乐园模式相比，小红书的线下路径呈现出鲜明的差异化特征。Netflix和爱奇艺以影视IP为核心资产，依托专业化的内容生产和运营能力，打造常态化的、标准化的线下体验空间；而小红书则以社区用户和UGC内容为核心驱动力，从轻量化的线下快闪活动起步，逐步走向更重、更持续的产业布局。
1.高消费、高粘性的活跃用户
2025年，小红书月活跃用户达到3.39亿，其中18-34岁群体占比近80%。人均年消费额超过3.2万元，具备高消费能力、审美要求和品牌忠诚度。过去一年，站内二次元内容笔记发布量同比增长175%，游戏内容增长168%——这不是平台花钱买来的内容，而是用户主动生产、主动分享的。当平台拥有一群为爱发电、为兴趣买单的用户，只需要给他们一个线下的“出口”，他们就会自己来、自己玩、自己传播。
2.高质量、高共鸣的传播内容
小红书线下活动的另一个核心资产，是用户自发产生的高质量UGC内容。以RED LAND为例，活动期间用户在获得的沉浸式体验，催生出大量情感充沛的图文、视频笔记，站内相关UGC笔记发布量超过50万篇。每一次活动本身都具备“自带传播”的特性，使得平台则获得了源源不断的真实口碑素材，从而保证了活动的持续热度和二次传播效应。
3.高渗透、高复用的活动矩阵
常态化的节日如马路生活节、兴趣圈层专属节日、遛遛生活节等，与年度大型活动RED LAND、RED GALA等形成互补，高频次的线下触点不断强化用户对平台的依赖。同时，每一场活动沉淀下来的用户数据、内容资产和运营经验，都可以复用到下一场活动中，形成不断累积的竞争壁垒。
4.高潜力、高议价的选址策略
小红书的选址精准聚焦在那些尚未被激活或者具有巨大挖掘潜力的空间，使得平台拥有更大的议价权，且能吸引政府的支持。通过这种方式，小红书不仅解决了“空置”问题，也为地方注入了活力。此外，选址背后还有着内容趋势的驱动。例如，复兴岛活动恰逢站内二次元、游戏内容爆发，REDGALA的峨眉山呼应了影视综话题的热度，而安吉的落地则紧跟“乡村生活”“治愈系”等热门话题的趋势。这种策略确保了小红书所选地点与用户的兴趣需求高度契合，能够将线上内容趋势有效地“实体化”到线下空间。
三、为行业提供了哪些值得借鉴的经验？
第一，以用户共创替代IP授权。小红书没有花巨资购买IP授权，而是利用社区用户自发生产的内容和兴趣圈层来驱动活动。用户既是参与者，也是内容的共创者和传播者，形成了“自带流量”的正向循环。
第二，以高频触点强化用户粘性。通过“大活动造势、小活动常态化”的活动矩阵，小红书建立了高频次的用户触点，让线下体验从“一次性事件”变成“可持续的习惯”，从而不断加深用户对平台的情感依赖和品牌忠诚。
第三，以轻量先行替代重资产投入。采取“活动先行、逐步渗透”的策略，从快闪活动到季节性项目，再到实体产业布局，循序渐进地降低试错成本，验证商业模式的可行性。
第四，以社区评价体系建立行业话语权。通过RED GALA的小红花奖，小红书将社区用户的“大众点评”转化为行业认可的评判标准，从内容平台升级为行业规则的参与者，这种“话语权资产”比任何流量都更具长期价值。
第五，以文旅融合实现多方共赢。小红书在安吉与地方政府深度合作，将平台流量、文化社群与地方资源、乡村振兴需求相结合，既为平台开辟了新的业务阵地，也为地方文旅注入了活力。
结语：在流量红利逐渐消退的背景下，小红书的成功提供了一个有价值的答案：将线上“兴趣社群”转化为线下“情感社区”。从复兴岛的沉浸式体验，到峨眉山的文化影响力，再到安吉的产业化布局，这些活动都不是单纯的商业操作，而是深入挖掘用户情感和社会需求的成果。当平台能够在线下真正“扎下去”，流量就不再是过客，而成为可以持续增值的活资产。
参考来源 | 澎湃新闻（2025年08月09日）；经济观察报（2025年08月10日）；文化中国（2026年1月21日）
作者 | 张雪 上海文旅产业研究院助理研究员
编辑 | 柳永婷
