智库视点：当新茶饮行业进入存量竞争阶段，国民奶茶品牌蜜雪冰城抛出了一张跨界新牌——启动“雪王”主题乐园建设，试图突破自身增长瓶颈、探索IP价值最大化，把消费者对品牌的喜爱转化为消费动力和城市发展活力。从奶茶IP到文旅新场景——新茶饮“顶流”为何要建一座乐园？其IP场景化变现又面临哪些挑战？本文将做深度分析。

近日，《2026年郑州市服务业扩能提质工作要点（征求意见稿）》明确提出，鼓励蜜雪冰城启动建设“雪王”主题乐园，全力打造首发经济集聚区和商旅文体健深度融合的消费新场景。当新茶饮行业进入存量竞争阶段，国民奶茶品牌蜜雪冰城抛出了一张跨界新牌——启动“雪王”主题乐园建设，试图突破自身增长瓶颈、探索IP价值最大化，把消费者对品牌的喜爱转化为消费动力和城市发展活力。从一杯均价10元的奶茶，到一座承载品牌文化的主题乐园，蜜雪冰城的跨界之路，折射出消费升级背景下，新茶饮品牌转型的新方向与新思考。

一、蜜雪冰城为何押注乐园赛道？

体验经济的全面爆发，为蜜雪冰城的乐园布局提供了时代土壤。随着居民消费重心持续向服务消费转移，2025年居民人均服务性消费支出占比已升至46.1%，服务零售额同比增长5.5%，增速快于商品零售额1.7个百分点。《中国体验经济发展报告（2025）》显示，2025年中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，占GDP比重达14.1%，其中沉浸式、场景式业态的创新更是推动了文旅消费提质升级。这种消费趋势的转变，使得消费者不再满足于单纯购买奶茶产品，而是追求餐饮、社交、拍照、娱乐于一体的综合体验，而主题乐园正是这类综合消费场景的典型载体。

新茶饮存量博弈，行业增长动能切换。在快消品市场，体验式消费与即时零售已成为推动增长的核心动力，当体验经济与传统消费结合，不仅能拓展消费空间，更能有效提升消费者的停留时间、复购概率和社交传播链条，催生新的消费增长点。但与体验经济蓬勃发展形成鲜明对比的是，新茶饮行业已告别野蛮生长的黄金时代，进入存量博弈的转型期。《2025—2030年中国新式茶饮行业市场全景评估及投资前景展望报告》显示，2025年新茶饮行业增速回落至6.4%，远低于2017年至2022年24.9%的复合年均增长率。

门店饱和与加盟内卷，亟需第二增长曲线。即便蜜雪冰城的主营业务仍保持稳健增长，2025年上半年实现营收148.7亿元，同比增长39.3%，净利润27.18亿元，同比增长44.1%，但行业增速趋缓的现实已无法回避。更严峻的是，其全球超5.3万家的门店网络让市场趋于饱和，加盟商之间的“内卷”日益加剧，2025年上半年旗下加盟店闭店数量达1187家，较2024年同期的799家激增近五成。门店密度过高带来的竞争内耗，以及行业增长动能的转换，迫使蜜雪冰城必须寻找全新的第二增长曲线。

在无法继续大规模铺店的背景下，蜜雪冰城选择布局雪王乐园项目，希望实现“总部造势、门店受益”的杠杆效应。对品牌来说，乐园不是用来卖奶茶的，而是用来提升品牌势能、赋能加盟体系的——让消费者重新认识雪王IP的魅力和品牌文化，从而反哺全国几万家门店，提升消费者的品牌忠诚度和到店频率，为品牌增长注入新活力。

二、蜜雪冰城的跨界优势

从茶饮赛道跨界文旅乐园，蜜雪冰城依托自身积累的核心资源，精准把握市场需求与政策导向，形成了独有的跨界优势，为雪王乐园的落地与发展奠定了坚实基础。

一是推动雪王IP的资产化升级，打造有生命力的IP生态。蜜雪冰城敢于跨界，很大程度上得益于其国民级的IP资产影响力。蜜雪冰城CEO张红甫表示，“雪王”已成为中国现制饮品行业唯一的超级IP，而在公司“供应链+品牌IP+门店运营”的核心竞争力排序中，IP甚至排在加盟模式之前。2018年蜜雪冰城携手华与华合作升级形象，创作出头戴皇冠、手执冰淇淋权杖的“雪王”；2021年魔性主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火爆全网，雪王从单纯的品牌LOGO蜕变为国民级认知符号；2023年、2024年推出《雪王驾到》《雪王之奇幻沙洲》等动画，试水抖音播放量数百万的短剧；2025年雪王动画推出多语言版本，开启中国品牌故事的全球化输出，并在郑州、成都、杭州等地持续开设旗舰店，售卖雪王IP周边产品，从奶茶杯、钥匙扣到抱枕、行李箱，产品线不断丰富。

但雪王IP虽然凭借魔性神曲和憨厚形象成为国民顶流，其生命周期仍面临着巨大的内容创新压力。一个没有故事、没有世界观、无法互动的IP，热度终将消退。而乐园正是其IP从“符号IP”升级为“生命IP”、从“看见”到“陪伴”的实体化载体，它能让人与雪王产生更深层的情感连接，将“雪王”从一个流量符号，真正转化为一个有生命、有故事的“人”，从而构筑起难以被竞争对手模仿的品牌护城河。为了做好乐园，蜜雪冰城在招聘时明确要求有迪士尼、环球影城的工作经验，甚至开出了最高2.4万的月薪，甚至筹备新的动画电影，力求构建完整的IP世界观。

二是赋能加盟体系，从根源上缓解“内卷”压力。在无法继续大规模铺店的背景下，蜜雪冰城需要构建一种“总部造势、门店受益”的杠杆效应，而乐园正是这一效应的核心载体。通过打造一个承载雪王IP魅力的“雪王宇宙”，让消费者重新认知蜜雪冰城的品牌文化，进而提升对全国几万家加盟店的品牌忠诚度和到店频率，最终缓解加盟商的经营压力。

三是押注“微度假”和“城市休闲”，精准捕捉市场需求。相比于需要专门规划假期、花费巨大的大型主题公园，位于城市中心、主打室内体验的雪王乐园，能够以更轻量级的姿态满足消费者对“周末去哪玩”的诉求。中国主题公园研究院院长林焕杰指出，这类室内乐园投资量级低（约2亿元—3亿元），经营风险小，且必须建在城市中心以方便游客，满足其轻娱乐需求。从规模来看，蜜雪冰城规划的乐园未达到主题公园的硬性指标，更像是“产品体验中心”或“城市公园”——以主题娱乐为载体，融合产品销售与品牌传播，而非依赖门票收入盈利，契合当前消费趋势且降低了运营压力。

四是依托枢纽经济实现流量联动，打造全国性消费新地标。蜜雪冰城总部位于郑州东站附近，胖东来首店在仅一路之隔的郑州东站东广场。作为全国首个“米”字形高铁枢纽，郑州东站年均旅客发送量超8000万人次，日均客流量超23万人次，而胖东来许昌门店的外地游客占比高达85%，日均接待量超3万人次。两大顶流IP“做邻居”，有望将郑州东站的“过境客流”转化为“目的地消费”，通过乐园与零售的联动，提升蜜雪冰城的品牌价值，催生具有全国影响力的消费场景。

三、跨界乐园面临的多重挑战

尽管战略布局清晰，且顺应了行业发展趋势，但从一杯奶茶到一座乐园，中间横亘着巨大的行业鸿沟。蜜雪冰城跨界乐园仍面临着多重难以回避的挑战，这些挑战关乎其“极致性价比”的品牌基因与乐园运营的现实需求能否实现平衡。

第一，品牌基因与运营成本的平衡困境。蜜雪冰城的品牌初衷是“让全球每个人享受高质平价”，这一“极致性价比”基因深入人心。倘若乐园票价过高，将与品牌定位相悖，失去核心消费群体；若票价过低，则需依靠衍生品和餐饮消费实现盈利，这对雪王IP的变现能力提出了极高要求，而目前其IP衍生品的营收占比仍处于较低水平。

第二，跨行业运营能力的天然错配。茶饮行业的核心竞争力在于标准化复制、供应链效率与成本控制，而主题乐园运营则高度依赖创意迭代、精细化管理、安全管控与服务体验，两者的运营逻辑存在本质差异。蜜雪冰城在茶饮赛道的成功经验，难以直接迁移到乐园运营中，如何搭建适配乐园业务的运营体系，成为其首要难题。

第三，IP生命周期的持续创新压力。雪王IP虽已成为国民级符号，但相较于迪士尼、环球影城的经典IP，其故事厚度、角色体系与世界观构建仍相对有限，缺乏“厚度”。一个没有持续优质内容支撑的IP，极易引发消费者的审美疲劳，若无法在乐园落地后持续推出新的动画、剧情、演艺等内容，雪王乐园的吸引力将快速衰减。

第四，高端人才的引育难题。尽管蜜雪冰城将招聘目标锁定在迪士尼、环球影城背景的人才，但部分业内专家指出，真正高端、核心的主题公园运营人才流动性很低，不会轻易跳槽到一个前景不明的初创项目，这意味着蜜雪冰城可能面临“重金难寻核心才”的困境。

在互联网流量红利见顶的今天，如何通过打造极致的线下体验场景，让消费者愿意走出家门，为“快乐”和“情绪”买单——蜜雪冰城的这场实验，不仅关乎一家企业的第二增长曲线，更成为新茶饮行业乃至整个消费市场，探索IP场景化变现的重要参考。

参考素材 | 华夏时报网 (2026年03月04日）；河南日报 (2026年03月02日）；大象新闻 (2026年03月02日）

作者 | 张雪（上海文旅产业研究院助理研究员）

编辑 | 柳永婷