一家超市，如何能成为一个城市的旅游引擎？2024年国庆期间，胖东来接待游客超300万，在许昌市核心门店访客中外地游客占比超过85%，让超市变成了城市打卡地。2025年10月，胖东来新增“旅游业务”，并开设企业学习日（参访费每人2万元）。看似“不务正业”的布局，实则是其向“将商业品牌吸引力转化为文旅势能，让商业空间从单一购物场所向体验型目的地”迈出了第一步。

1.胖东来出发：从超市到企业参访目的地

      位于河南许昌的胖东来，是一家起源于地方的超市/百货企业，其创始人与经营理念在零售业中颇具“异数”色彩。最近，胖东来通过其下属公司 许昌市胖东来实业有限公司工商变更，新增“旅游业务、会议及展览服务、组织文化艺术交流活动”等经营范围。同时，有报道称，其开设付费企业开放日（参访费每人2 万元）以参观其管理模式、企业文化体验等形式。

2025年春节期间，胖东来3家核心门店3天共接待116.33万人次，几乎追平许昌11家4A景区8天接待127万人次的规模。2025年国庆期间，许昌市旅游收入达到52.8 亿元，政府将“用足用好胖东来流量”作为城市战略。从这些数据看，胖东来的转型不仅是单体商业企业的尝试，更具备旅游目的地级别的流量承载能力。

在经济进入“新消费”“新服务”“新体验”阶段的大背景下，传统零售空间正面临转型压力。消费者不再单纯满足于商品交易，而更追求体验、互动、文化和社交属性。据新华社报道，“当前国内体验经济已经全面覆盖文化旅游、零售商业、教育培训、健康生活等多个领域，其中，文化旅游、娱乐社交和新零售体验三大领域凭借在…零售商业的融合优势而快速增长。”

与此同时，“文旅+百业”“百业+文旅”成为产业融合的重要路径。而在商业业态中，将“旅游功能和购物功能有机结合、形成休闲娱乐 + 商业购物聚集区”的模式，即所谓“目的地型文旅商业综合体”是当下典型趋势。

零售业正面临增长瓶颈。电商冲击下，传统零售增速放缓，消费者对单纯购物的兴趣减弱，而体验、沉浸和社交需求不断上升。据新华社报道，国内体验经济覆盖文化旅游、零售商业、教育培训和健康生活等多个领域，其中“文化旅游、娱乐社交、新零售体验”三大板块正快速增长。

在这种背景下，胖东来选择将旅游作为商业空间延伸路径，主要有以下几方面原因：

首先，体验经济催生新动能。随着消费者对“体验”“参与”“沉浸”需求的提升，单纯“买买买”的功能已无法支撑商业空间活力。其次，差异化竞争需构建。在当前零售业增长空间日趋受限、传统零售模式受电商冲击增速放缓的背景下，转向体验型与目的地型商业空间成为重要出路。面对日趋同质化的零售市场，引入“旅游＋体验”属性有助于构建差异化竞争优势。再次，政策和城市战略会支持。地方政府正积极推动相关城市战略，例如许昌市已将胖东来作为流量节点纳入文旅线路资源整合之中，从政策层面支持商业空间向旅游体验场景延伸。最后，未来潜力还可拓展。当前模式以企业级参访为主，但潜在流量和品牌价值为未来面向大众旅游提供可能。

在消费升级与线下体验需求日益凸显的背景下，商业空间的“活化”与“文旅化”成为突破增长瓶颈的关键路径。“空间活化”强调通过功能拓展、业态升级与体验创新，为传统商业空间注入新生命力；而“商业空间文旅化”则推动商业场景与旅游、文化、体验等元素融合，使其从单一消费场所转变为复合型目的地。具体而言，其发展路径可从以下五方面展开：

一是功能拓展与角色升级。胖东来从传统“购物场所”延伸为“参观、体验、品牌参访”目的地，通过开放旅游业务，将零售空间拓展为承载旅游与体验功能的复合场所，实现从“交易场”到“体验场”的角色转变。

二是品牌文化与体验驱动。胖东来凭借“服务好”“陈列优”“体验强”构建了强大的品牌号召力，成为吸引跨地区游客的基础。在参访开放日中，付费项目涵盖企业管理文化分享、员工服务体系参观等内容，使商业空间升维为“体验型文化消费空间”。

三是跨界融合与空间再造。商业空间的文旅化并非简单叠加旅游业态，而是从空间结构、经营理念到客户定位进行系统性重构。胖东来不是在原有超市旁加几个展览，而是在其空间结构、经营理念、客户定位上做了“旅游＋体验”重构。对行业来说，商业空间活化不仅是“装修升级”，而是“角色升级”。

四是目的地属性与跨域引流。成功的商业空间文旅化应具备“跨城吸引力”“打卡属性”与“体验话题性”。胖东来外地游客占比高达85%，显示出其作为旅游目的地的强大号召力。未来商业空间需突破服务本地客群的局限，积极拓展区域乃至全国客流。

五是品牌符号化与政企协同。文旅化不仅是引入旅游项目，更是将商业品牌转化为“文化符号”与“参访打卡地”。胖东来通过服务体系与参访机制塑造了独特品牌价值，而其所在地许昌市亦将其纳入城市文旅发展战略，体现了企业与政府在推动商业空间文旅化中的协同效应。