近年来，随着国内旅游市场的持续复苏与消费结构的升级，县域旅游逐渐成为推动区域经济发展的重要引擎。据最新数据显示，2025年全国县域旅游呈现增长态势，多地游客接待量同比涨幅超50%，“县域游”跃升为文旅消费新热点。在这一大背景下，县域旅游凭借其独特的资源禀赋、丰富的文化底蕴和较低的消费成本，吸引了越来越多游客的关注。
图片来源：第七届全国县域旅游研究成果发布会（2025年6月27日）
2025年县域旅游市场规模持续扩大，旅游经济对区域经济的拉动作用持续增强。根据《中国县域旅游竞争力报告2025》，2025中国旅游百强县旅游接待人次、旅游总收入较上年均实现两位数增长，增幅分别达18.3%和15.9%，高出全国平均水平3.5个百分点，显示出县域旅游的强劲增长势头。
从区域分布来看，2025年全国县域旅游发展呈现出明显的区域集聚特征。浙江和云南在文旅融合综合竞争力百强县中表现突出，分别占据10席和9席。四川和浙江在旅游综合竞争力百强县中并列榜首，各有12个县域入选，云南紧随其后，有11个县域入围。
乡村旅游规模同样不断扩大，2023年我国乡村文旅打卡点超17万个，乡村景点打卡数7286万个，县城打卡内容同比增加17.8%。2024年全国休闲农业营业收入突破9000亿元，县域旅游消费同比增长显著。
“奔县游”、“微度假”成为假日新宠，美团旅行数据显示，县域旅游消费预订单量较去年增长51%，乡村民宿预订率达98%。这种消费趋势反映了游客对个性化、体验式旅游的追求，县域旅游以其独特的资源禀赋和差异化的旅游体验正好满足了这一需求。途牛发布的《2025年上半年度旅游消费报告》显示，今年以来低线及县域旅游目的地呈现出蓬勃发展的态势，出游热度增长显著。其中，六盘水、黔东南、义乌、朔州、长治、沧州、周口、伊犁、红河、廊坊等目的地出游人次同比增长更为明显。
业态融合方面，县域旅游正从单一观光功能向复合型价值体验转变。各地以县域为核心推进乡村旅游集聚区建设，强化政策扶持与资源整合形成集群效应，打造热门旅游目的地。山区开发森林徒步康养线路、平原建设标准化露营基地、水域打造沉浸式亲水运动，推动生态旅游等新业态落地，同步完善民宿准入与监管体系，融入地域文化创新“民宿+”模式。
县域旅游的资源禀赋主要体现在自然景观、历史文化和乡村风貌等方面。按照资源主导属性，乡村旅游资源可分为文化遗产型、自然景观型、农业观光型和特色民俗型四类，由此可打造差异化开发模式。
文化遗产型资源主要包括保存完好的历史建筑、古迹遗址、传统村落等。截至2025年，传统村落保护名录已扩容至8155个，非遗工坊达1.29万个，带动超百万就业。浙江省濮院古镇将青石板路与时尚市集结合，国庆首日游客量同比激增70%。
自然景观型资源主要指地区独特的自然风光和生态环境。内蒙古关碾房村通过“沙漠观星+特色民宿”模式，在国庆假期实现8000余人次接待量，印证了差异化业态对消费的吸引作用。
农业观光型资源指乡村地区的农田、农庄、农家乐等。舞钢市充分挖掘本地山水资源、特色农业资源，持续抓好农文旅产业融合发展，把农文旅资源优势转化为乡村发展优势。
特色民俗型资源指民俗节庆、非遗体验和互动活动等。广西壮族自治区桂林市阳朔县结合壮族歌圩文化，推出民俗IP音乐节——“歌圩节”，融合传统山歌与现代音乐元素，增强了游客的文化认同感和参与度。
尽管县域旅游发展迅速，但仍面临诸多挑战：
一是基础设施建设滞后。虽然农村公路总里程已突破464万公里，行政村5G覆盖率达90%，但县域商品流通成本比城市高30%-50%，冷链物流覆盖率不足，导致消费外流严重。服务消费存在断层，县域影院单银幕产出仅为城市的23%，健身场馆人均保有量仅为城市的1/5。
二是人口流失和老龄化问题。全国90%的县域人口净流出，县域老龄化速度快于全国平均水平。这不仅导致旅游服务业的适龄劳动力持续减少，也使得县域整体消费市场缺乏活力，并给地方财政在养老保障与旅游开发之间带来双重压力。
三是人才短缺与管理能力不足。专业运营管理人才的缺乏，导致很多优质资源无法转化为具有市场竞争力的产品。同时，旅游旺季的服务人员不足与淡季的劳动力闲置形成鲜明对比，暴露出从业人员结构的失衡。
四是环境保护与可持续发展压力。部分热门旅游县域出现生态超载，垃圾处理、污水处理等环保设施跟不上游客增长步伐。如何在旅游开发与遗产保护之间取得平衡，成为摆在管理者面前的难题。
面对机遇与挑战，县域旅游需探索差异化发展路径：
一是提升基础设施建设水平。县域应加大对基础设施的投入，改善交通、住宿、卫生等设施条件。包括推进“快进慢游”交通网络建设，实现主要客源地与旅游目的地的无缝衔接；同时提升旅游接待设施水平，打造既保留地方特色又符合现代舒适度要求的住宿餐饮体系。
二是推动旅游产品多样化与创新。根据自身的资源禀赋，开发具有地方特色的旅游产品。跳出单一观光模式，大力发展沉浸式体验产品，通过文化创意赋能，将地方特色资源转化为独具魅力的旅游体验。
三是加强人才培养与管理能力建设。加大对旅游人才的培养力度，提升旅游管理人员的专业素质。建立“县域智库”柔性引才机制，以吸引人才回流。
四是强化品牌建设与市场营销。注重旅游品牌的建设，提升品牌的知名度和影响力。创新宣传方式，充分发挥“文旅推荐官”作用，制作文旅宣传视频，提升康旅产业的知晓率、到客率。
五是注重环境保护与可持续发展。坚持绿色发展理念，注重环境保护和资源的可持续利用。从基础设施升级、数字防线构建和应急体系完善三个方面入手，提升县域的安全韧性。
