“谷子”即英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题的周边商品。7月11日至13日，国家会展中心（上海）再次迎来亚洲规模最大的ACGN线下嘉年华——BilibiliWorld2025（BW2025）。三天里，40万人次在这里“吃谷”、打卡、交易，把一枚小小的吧唧变成一条可观测、可量化、可复制的产业链闭环。这场展会鲜明展示了上海把二次元经济打造为城市新名片、消费新动能的成效与策略。
7月的一个周末，上海国家会展中心外38℃，铁栏杆却排出一公里“痛衣长龙”。有人拖着28寸行李箱只为现场扮演喜欢的角色，有人凌晨4点就开始排队只为抢到限定“吧唧”，有人举着相机现场直播“吃谷”打卡。这座被称为“四叶草”的展馆挤满了带着Cosplay装备、背着挂满动漫徽章“痛包”的年轻人。
尽管主办方将场地和票量比去年增加了30%，覆盖了全部8个展馆，但近90万人的预约抢票量仍让入场券在35秒内售罄。“不仅入场门票需要抢购，角色互动名额更是‘秒没’”。
这是BilibiliWorld2025（BW2025）的盛况。三天时间，展馆涌入40万人次，比上一届激增15万，其中护照购票用户占比达13%，创历届新高。
BW2025的流量，正转化为席卷全城的消费力。美团数据显示，BW2025活动期间，上海文旅预订增速环比涨35%，周边高星酒店预订增速达475%；“二次元商场”搜索量月增10倍，静安大悦城、百联ZX创趣场等成热门地标，其中静安大悦城“次元盛典2.0”首周IP快闪销售额暴涨1950%，全场超7500万元。从“二次元妆造”到主题咖啡厅，从跨城“吃谷”到本地消费，二次元已从展会延伸至城市肌理，撬动“吃住行游购娱”全链条。“谷子经济”已不再是小众狂欢，而是撬动吃住行的城市级杠杆。
首先，1995到2009年出生的年轻人是二次元的核心消费群体，年轻消费群体的崛起为“谷子经济”提供了庞大基数。艾媒咨询报告显示，2024年中国泛二次元用户已达5.03亿人；产业规模突破2700亿元，超过智能家居和咖啡赛道。
其次，精神消费和情绪价值满足是年轻群体“吃谷”的核心动机。艾媒数据显示，64%的中国消费者把精神消费置于优先位置，Z世代占比尤高。对他们而言，“谷子”既是童年收藏传统的延续，也是即刻兑现的情绪价值：现场买、立刻得、马上晒。二次元资深谷民直言：“我买的不是吧唧，是‘我在现场’的社交货币”——所见即所得，溢价也乐意。
最后，市场需求引导产业升级。Cos服、徽章、亚克力立牌全面接入柔性产线，72小时快反、千件小单也能盈利。非头部IP因此首次拥有工业化落地的可能，门店则顺势把“卖货”升级为“卖体验”——主题打卡、限定首展、即时二创，既延长了IP生命周期，也用沉浸式场景把“谷子”从一次性消费变成可循环的情绪消费。需求端的热度与供给端的效率同频共振，正是谷子经济持续火爆的根本原因。
1、政策筑基：“鼓励”变“动力”
上海的政策设计始终围绕“从消费端规范到创作端激励”，构建“吃谷”有秩序、“造谷”有动能、“用谷”有场景的制度环境：2025年3月，上海市人民政府办公厅印发《上海市促进服务业创新发展若干措施》，提到要“打造消费新场景”“开发‘谷子经济’”；同月，黄浦区发布了《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，在具体的经营层面做出了详细指引和倡导，让“吃谷”消费从“野蛮生长”转向“合规繁荣”；5月中旬，上海市人民政府办公厅印发《上海市提振消费专项行动方案》，提出“鼓励二次元经济健康发展”；7月15日，上海推出《关于支持互联网优质内容创作的若干举措》（“沪九条”），激励优质内容创作，对优质内容创作项目给予最高200万元资金支持，强化上海作为全国二次元内容策源地的地位。
2、产业引擎：“吃谷”变“用谷”
上海依托产业基础与场景创新，构建起从内容创作到消费转化的完整生态，让二次元成为城市经济的“新名片”。这里聚集了米哈游、莉莉丝、叠纸等头部游戏企业总部扎根，更有“上海秋叶原”百联ZX、元宇宙街区“元界NeoWorld”等特色场景落地，形成“IP创作—衍生品生产—线下体验”的全链条，成为连接“吃谷”与“用谷”的核心纽带，其核心正是“新质生产力”的渗透：用AI破解创作效率瓶颈，用数据打通供需两端，用数字技术重构体验边界。既为“吃谷”提供源源不断的消费载体，也让“造谷”有了扎根生长的土壤，更把一次性的“吃谷”冲动沉淀为可持续的“用谷”资产——把谷子经济的情绪流量二次转化为数据资产、技术迭代和城市治理的新动能，让小徽章撬动大产业。
3、活动矩阵：“单次热闹”变“全年热度”
在上海，二次元没有“淡季”。从顶级嘉年华到垂直主题展，上海的二次元活动已形成“大展会引领、小活动填充”的密集矩阵。BW（7月）、CCG EXPO（7月）、ChinaJoy（8月）三大顶级展会贯穿暑期，形成“夏日次元狂欢季”；中小型活动则覆盖全年——春季有COMICUP同人祭、秋季有“动漫月”主题展、冬季有IP主题快闪，仅2025年6月，上海中心城区就至少举办了13场漫展、40余场二次元快闪及主题餐厅活动。近期小红书主办的RED LAND——“首个游戏动漫开放世界冒险岛”也即将在上海复兴岛盛大开幕。
这种“大展会聚流量、小活动固黏性”的节奏，让二次元热度从“短期爆发”转为“全年恒温”，为产业注入源源不断的生命力。最终沉淀为城市的独特标签——“二次元友好城市”，让产业优势转化为城市文化辨识度，助力二次元经济可持续发展。
4、场景串联：“流量”变“留量”
上海通过“空间织网+业态联动”，将二次元流量从单点消费转化为全域经济增量，实现“流量即留量”的深度蜕变。
一方面，“路线+通票”织密消费网络。一条串联静安大悦城、百联ZX创趣场、美罗城等核心商圈的“吃谷路线”在年轻人中走红，搭配创新推出的“谷子通票”，把国家会展中心（BW主会场）、南京路步行街（IP快闪店）、豫园（次元主题灯会）、黄浦江二次元主题游船等串联起来——持票可兑换商圈优惠券、景区快速通道，让单场展会的30万客流突破场馆边界，延伸至全城消费场景。以静安大悦城“闪耀！次元盛典2.0”为例，首周IP快闪店销售额同比暴涨1950%，客流突破65万。“谷子”成了上海新“土特产”。
另一方面，“主会场+分会场”激活全域联动。以上海BW展会为支点，通过与百联ZX等设立三大分会场，将国家会展中心的人潮引流至黄浦、杨浦等区，带动五角场商圈夜宵交易额激增153%；同步联动世博地区“票根经济”，观众凭展会门票可兑换商圈优惠，串联酒店、餐饮、文旅多业态，不仅让短暂打卡的“流量”变成深度消费的“留量”，更将二次元爱好者的热情转化为覆盖全城的经济动能，成为“流量—消费—经济增量”的转化范本。
根据艾媒咨询数据，预计到 2029 年中国谷子经济市场规模有望突破3000 亿元，2024-2029 年 CAGR 或达 12.8%。上海把一次性“吃谷”冲动，升级为可循环的“用谷”资产，这场跨越次元的实践，是城市经济高质量发展的生动写照。未来，谁能更快打通“流量——生产力”的转化链路，谁就能握住下一轮消费升级的钥匙。
文章来源：张雪（本院专职研究员）
