中国文旅产业的迭代，本质是一场“生命力”的重塑，逐步实现从“远方目的地”到“日常生活场景”的升维。不同开发主体基于资金属性、资源禀赋与市场诉求，探索出差异化的价值实现路径——有的困于重资产的文化坚守，有的借轻资产转型破局，有的以地产反哺构建可持续生态，有的靠流量快消激活县域经济。这些模式的分野与迭代，共同勾勒出文商旅产业“生活化、场景化、多元化”的生命力演进图谱。
文旅集团转型：重资产困局下的生命力突围与日常化转型
头部文旅集团的分化，本质是“生命力韧性”的差异。当重资产投入筑起的“文化高墙”隔绝了日常烟火，项目便会陷入活力枯竭的困境；而那些主动拆除边界、融入生活和产业的探索，则能持续焕发新生。
（一）拈花湾集团：重资产“文化孤岛”的运营困局
拈花湾小镇以禅意度假为核心定位，通过48亿元重投资打造长三角精神疗愈目的地。其文化内核聚焦唐宋美学与禅修体验，核心演艺《禅行》、茅草屋顶建筑等细节打磨，彰显对文化品质的极致追求。但其生命力却在运营中面临一些瓶颈：
· 运营现状：客流回升但模式失衡。客流恢复方面，2025年春节借力春晚分会场曝光、AI营销（如马斯克点赞的创意视频）及腾讯云数字化合作，联合巨量引擎打造“音乐+旅游”场景（如抖音综艺IP《很高兴音乐会》），话题#很高兴为你花开满城曝光超3亿，活动当月GMV同比提升17.14%，但长期依赖爆点引流其稳定性存疑。定位与体验冲突方面，景区以禅意美学为核心IP，部分游客批评其从“心灵度假地”沦为“高价商业街”，禅修氛围被消费场景挤压，120元门票与体验价值不匹配的矛盾突出。
· 盈利模式：盈利承压且产品更新缓慢。收入依赖“门票+二消”传统模式，但餐饮、文创等业态缺乏文化深度转化能力，未能形成禅意生活的沉浸式闭环。财务压力方面，年均资产折旧耗损巨大，运营亏损严重，与此同时拈花湾文投存在高负债运营；开业初期的地产回款约5亿元对前期的投入依然是杯水车薪。产品内容更新乏力，游客复游率低，对比锦上添花年演万场的更新强度，内容吸引力逐渐衰退。
2025年7月11日拈花湾景区推出华东首创的72小时无限次进出票制，打破传统“当天有效”限制，赋予游客时间支配权，引导从“快餐式观光”转向“深度文化度假，仍需面对内容创新的持续投入压力。高举高打的重资产模式，其困境揭示了文化情怀≠商业成功的残酷逻辑，高投入必须匹配高频更新与多元变现，当文化仅作为“观赏景观”而非“生活方式”再深厚的底蕴也会因缺乏日常滋养而失去活力。
（二）顶度集团：政策赋能下的“生命力培育” 与日常生态构建
以乌镇、濮院为样本，顶度集团证明了头部企业的破局之道在于让文旅扎根生活土壤。盈利模式已从单一景区运营转向“重资产投资+轻管理输出+产业融合”的复合结构，通过“政策红利+产业生态”的双轮驱动，实现从“古镇复制者”到“文旅生态构建者”的跨越。
· 运营现状：项目分化但整体盈利强劲。乌镇作为顶度集团的标杆，2023、2024年客流与收入大致恢复至疫前水平的8成，以戏剧节、互联网大会为核心的文化IP贡献持续溢价。2023年开业的濮院古镇项目虽然知名度仍落后于乌镇还需持续破圈，但依托千亿毛衫产业，差异化定位“时尚古镇”，引入和平精英总决赛电竞、濮院时装周、综艺拍摄等，将古镇转化为“虚拟战场“天然秀场”；时装周期间，古镇呈现的“濮院集”在短短2天时间，吸引了1000多组客商、超4000万元订单量，让“秀场流量” 直接转化为商户日常营收。
· 盈利模式：三阶进化与跨界融合。乌镇历经“观光小镇—度假小镇—文化小镇”三阶段升级，门票收入占比从过去的6成下降到4成，酒店收入占比提升到4成，酒店与衍生消费撑起半壁江山，实现了收入结构的健康转型。濮院古镇则跳出“仿古”陷阱，以时装周嫁接设计经济，弱化门票，通过秀场租赁、设计师品牌分成、产业展会获取收益，形成“产业反哺文旅”的独特路径。同时轻资产输出更让其生命力向外延伸，为贵州遵义乌江寨、广东赤坎华侨古镇等外部项目提供规划、建设、运营全流程服务，收取的管理费成新增长极。
顶度集团的突围证明：政策赋能需与产业基础结合，用“文化+产业+服务” 的复合生态，让文旅生命力突破地域限制，在更广阔的日常场景中生长。重资产并非原罪，但文化深度需匹配变现效率。2022年净利润达5.85 亿元，印证了生命力培育与轻资产转型取得一定成效。
二、地产思维破局：商住共生构筑“城市微度假”的生命力生态
当传统文旅困于“远途低频”的活力瓶颈，瑞安蟠龙天地以地产反哺和日常融入的逻辑，在城市肌理中培育文旅的原生生命力，证明“家门口的度假”才是可持续的活力源泉。作为融合住宅地产与文旅商业的大型城市更新项目，其投资回报表现整体来看较为理想，尤其在现金流回收和可持续收益上具备显著优势：
• 定位升维：从“景区”到“生活方式解决方案”。蟠龙天地摒弃“文旅 =远方”的传统认知，将23万㎡绿地转化为城市活力公园，5.3万㎡商业植入社区日常：蓝瓶咖啡的香气与余德耀美术馆的展览共存，奥乐齐超市的柴米油盐与皮划艇体验的悠闲互补。80%本地客与20%游客的双覆盖，让江南水乡从“静态展品”变为“清晨遛弯、午后喝茶、夜晚看光影秀”的生活现场 —— 这种与城市日常的深度绑定，正是生命力持久的根基。
• 运营成效：地产反哺与商业的“共生生命力循环”。地产收入超额回本，支撑整体现金流，住宅销售额151亿元，远超瑞安通过上海首批“城中村改造”政策获得的较低59.8亿土地成本，彻底覆盖前期投资，为商业部分运营提供充足现金流形成 “住宅反哺商业、商业提升区域价值”的闭环。古镇商业租金增长快，出租率领先，2024 年蟠龙天地出租率达到96%，租金收入1.15亿元，较2023年增长64%。证明“日常消费”比“景区消费”更能滋养持续活力。年均 420 场活动（如江南风物季、水上评弹）让文化从“节庆爆点”变为“日常背景音乐”，印证了生活方式赋能的商业价值。
当文旅成为社区生活的有机部分，其生命力便如同城市脉络般生生不息。蟠龙新天地的短期地产收入覆盖成本、商业租金增长形成稳定现金流、区域价值提升，印证了“具有生命力的生活方式即核心竞争力”。
三、轻资产创新：流量杠杆激活县域文旅的生命力
在县域经济的土壤上，锦上添花集团以“轻资产不夜城”模式，将文旅生命力注入街头巷尾的日常烟火，证明“接地气”的高频体验比“高冷”的低频奇观更具活力韧性。其标杆项目青岛明月・山海间，开业12天客流破百万，印证了“流量快消”模式的市场潜力。
• 定位破局：从“高冷IP”到“情绪共鸣场”。青岛明月・山海间以《山海经》为 IP，却拒绝 “高冷复刻”：零门票降低体验门槛，80种娱乐装置、400 场年演（美人鱼秀、电音狂欢）精准击中Z世代“半小时逃离”的情绪需求。2023年6月开街至2024年5月31日累计客流突破1000万人次的活力，正源于其扎根县域日常——不是 “远方的神话”，而是“楼下的狂欢”。
• 运营能力：效率优先的“生命力变现”。一是是极低硬件投入方面，总投资仅1-5亿，依托存量设施改造，注重文化软装如彩绘、灯光装置，避免重资产折旧；21天极速开业，压缩建设期成本。二是业态与招商方面，去重餐饮化，以青岛佳酿等特色小吃、互动工坊替代正餐，缩短停留时间提升周转率；风险共担的招商机制，采用“零租金+流水分成”模式，精心挑选商户，以本地品牌为主，既降低商户门槛，又保障主题契合度。三是动态内容迭代降本，每月推出泼水节、山海经财灯会等主题活动复用演员与设备，实现边际成本递减；结合抖音话题营销持续制造流量爆点；通过 SAAS 系统实时监测客流热力，每日调整淘汰低效业态。四是与业主签订对赌协议方面，锦上添花文旅集团与青岛明月山海间的合作中，自2023年7月1日开街至次年5月31日，明月山海间累计总客流成功突破1000 万人次，提前且圆满地完成了对赌目标，展现了锦上添花文旅集团卓越的运营能力和强大的市场号召力，如未达标则全额退还服务费。
明月山海间揭示了在商户盈利、市民休闲的平衡中，实现烟火气里的生命力变现的可行性，让文旅生命力融入县域经济的毛细血管，但未来需解决同质化与长效留客挑战。
结语：文旅生命力的真谛，在于成为生活的一部分
文商旅项目的价值，从不局限于单一的营收数据或流量规模：拈花湾的禅意美学仍具标杆意义，只是需要突破重资产的桎梏；顶度集团用“产业+文化”证明了政策赋能的可持续性；蟠龙天地让文旅成为城市生活的有机部分；锦上添花则为县域文旅提供了低门槛激活方案。
这些模式的分野，源于开发主体对“文化、商业、生活”关系的不同理解，但共同指向一个趋势——文旅生命力的强弱，从不取决于投资规模或IP 炫目度，而在于与日常的融合深度。
当禅意可以是社区茶馆的一杯清茶，当古镇可以是时装周的秀场与居民的菜市场，当神话IP可以是夜市摊前的互动演艺—— 文旅便突破了“生命周期”的桎梏，获得了与生活同频共振的持久生命力。毕竟，最有活力的文旅不是“目的地”，而是人们愿意沉浸其中的生活本身。
参考数据来源：
1. 中国融媒产业网《拈花湾整合多元IP，创新“音乐+旅游”文旅消费新范式》
2. 大公网房产频道《重资产高负债，文旅行业面临“拈花湾困境”》
3. 大学生校园网《“蓬旅生辉”调研团线下走访乌镇》
4. 读嘉新闻《2天超4000万订单：濮院时装周这里火出圈》
5. 证券时报·e公司《锋龙股份实控人将变更为陈向宏 后者为古镇旅游运作大师》
6. 时代财经《上海蟠龙天地开业首月成网红地，背后港资开发商加码内地：未来5年资产增长50%》
7. 瑞安房地产官网《瑞安房地产有限公司二零二四年度年报》
8. 实况网《对赌12亿！锦上添花文旅集团与万岁山武侠城签订“对赌协议”》
