智库视点:文旅产业发展规律与运营逻辑正在发生着重大结构性变化,一边是人气火爆的热闹场面,一边是文旅运营商的巨大压力,推动文旅产业提质增效任重道远,需要深刻把握当前文旅产业运营模式变革趋势。现编发上海文旅产业研究院专职研究员王丹阳梳理的一篇关于文旅“轻巧运营”变革的文章,供业内参阅。
当淄博烧烤的烟火气渐散,江苏 "苏超" 联赛以 10 元门票激活 13 城消费链,广东汕尾用集装箱快闪店改造烂尾码头日均引流 3000 人次 —— 这些案例共同揭示文旅行业的核心转向:重资产堆砌的时代落幕,以 "运营敏捷度" 为核心的轻巧时代已然来临。从城市到景区、从地标到综合体,轻巧运营正以文化为魂、以用户为尺,重构文旅产业的价值逻辑。
2025 年的中国文旅产业,正站在一个热辣滚烫又风云变幻的历史节点。旅游已成为老百姓的生活刚需,2025 年春节假期 8 天,全国国内出游人次突破 5.01 亿,同比增长 5.9%;国内出游总花费达 6770.02 亿元,同比增长 7.0%,人均支出同比提升 1%。但繁荣数据背后,行业正面临三重深层阵痛:
传统的旅行社、景区、酒店业态效益全面下滑,行业 90% 以上的传统主体面临业绩压力。酒店板块,锦江酒店 2025 年一季度净利润同比暴跌 81.03%,首旅酒店虽通过成本控制实现利润增长,但 RevPAR 下降 5.3%,出租率仅 58.3%。景区板块的客流量似乎已经触及天花板,黄山风景区春节接待量同比下降 5%,峨眉山下降 3%;坐拥 "顶流" 大唐不夜城的曲江文旅,2024 年公司实现营业总收入 12.53 亿元,同比下降 16.68%,归母净利润亏损 1.31 亿元。
问题根源在于供给端的同质化严重与需求端的体验升级脱节。游客对 "门票经济" 依赖度持续降低,转向更具创意的沉浸消费场景,而传统景区仍深陷 "建景点 - 卖门票" 的惯性思维,难以适应市场变化。
硬件更新、沉浸技术投入、文化 IP 打造均需大量资金,但传统景区收入模式单一,过度依赖门票。当门票降价或免费成为常态,企业现金流急剧恶化。数据显示,2024 年桂林旅游旗下多个景区游客量减少 8.18%,亏损 2.04 亿元。同时,银行对行业信贷收紧,导致中小景区连基础维护都举步维艰,更无力投资创新。这种 "不改造等死,改造找死" 的两难局面,成为行业普遍性难题。
面对市场需求剧变,行业创新呈现多重脱节:一是产业融合度不足,旅游业边界正被重新定义,胖东来超市、苏超等 "非景区" 场所因体验感强反而成为文旅地标,传统景区却难打破行业壁垒;二是微创新能力欠缺,沉浸式项目盲目跟风现象严重,众多文商旅项目照搬长安十二时辰模式却忽视在地文化适配性;三是非遗转化肤浅化,多地非遗项目仍停留在静态展示阶段,未能转化为可体验、可消费的活态内容。
泉州模式的成功源于一套精密运行的 "文化操作系统",以 "轻投资、巧运营" 为核心策略,通过政府统筹、明星引流、业态创新与数字化赋能,实现文化破圈与旅游爆发式增长。2025 年五一假期实现旅游收入 60 亿元的成绩单,证明轻资产城市运营的可行性。
• 战略定位与政策支持:政府主导制定《泉州市旅游业创新实践案例》,明确 "世界海丝多元文化旅游目的地" 目标,聚焦 "非遗活化、古城更新、乡村赋能" 三大方向。例如梧林村采用 "固态保护、活态传承、业态引入" 模式,政府联合运营公司,通过装修补贴(最高 2000 元 /㎡)、开业奖励(最高 20 万元)吸引优质商户,形成 "古厝 + 南洋咖啡"" 侨批馆 + 非遗体验 " 等特色业态。
• 基础设施轻量化改造:交通创新层面推出古城公交 "2 元全城通游小白车"、双层巴士 "非遗移动剧场",串联世遗景点,解决窄巷通行痛点,延长运营至 22:30,显著提升游客可达性与停留时间。
• 明星代言引爆话题:以赵丽颖带火蟳埔簪花为例,其簪花围造型引发全网模仿,推动蟳埔日接待游客超 4 万人次,衍生美拍摄影、风情民宿等产业链,年消费超 2 亿元;李现打卡照引发微博 200 万 + 互动,带动石狮黄金海岸成为 "同款机位" 热门地,暑期滨海游订单增幅 115%。
• 央媒与达人矩阵造势:央视《远方的家》《第一时间》密集报道泉州非遗,新华网聚焦中山路烟火气,形成权威背书;抖音千万粉丝导游 "小黑诸鸣" 持续推广,称泉州 "适合发呆",小红书 "泉州 Citywalk" 话题浏览量 10 亿 +,用户自发创作 "红墙缺笔泉州" 打卡攻略,低成本撬动 UGC 传播浪潮。
• 梧林村模式:采用政府主导 + 专业运营模式。晋江市政府作为主导方,投资 10 亿元进行基建,引入北京青普公司负责业态策划与商户招募,由运营公司初审补贴申请,政府核准兑现。业态设计中保留古建筑肌理,植入剧本杀、娘惹服饰拍摄、南洋咖啡馆等轻资产业态,2025 年春节接待 35 万人次,同比增长 46%。
• 蟳埔村模式:采用社区参与 + IP 标准化模式。泉州市政府推动 "簪花围" 服务认证体系,村民自主经营摄影与盘发服务,延伸蚝壳文创、簪花宴等衍生品,避免重投资改造,实现文化体验与民生收益的双重激活。
泉州主要地标项目运营模式对比:
项目 |
主导方 |
运营模式 |
成效 |
梧林古村 |
政府 + 青普公司 |
古建修缮 + 业态补贴 |
2025 春节 35 万人次,曝光 1 亿 + |
蟳埔簪花 |
社区自治 + IP 认证 |
村民服务 + 明星引流 |
日接待 4 万 +,衍生消费 2 亿 + |
洛伽寺 |
文旅局 + 影视联动 |
明星打卡 + 同款路线 |
暑期滨海订单增 115% |
红墙缺字 |
商户自发 + 用户共创 |
零成本互动装置 |
小红书攻略裂变,全民打卡 |
万岁山武侠城的逆袭是一部 "以小搏大" 的商业教科书,通过轻资产策略打造沉浸式体验,成功实现从地方景点到全国文旅黑马的转型,其 "轻投入、强粘性、快迭代" 的运营逻辑极具借鉴价值。
与锦上添花文旅集团签订对赌协议,后者负责景区升级策划如夜经济模块、演艺设计等,仅当 2025 年销售额超 11 亿元才支付服务费,未达标则零费用。此举既降低前期投入风险,又通过利益绑定激励运营方持续创新,形成 "风险共担、收益共享" 的合作模式。
• 夜经济模块创新:新增的 "仙侠奇境" 夜游项目通过光影装置、情景演艺等轻量化手段改造现有场地,利用原有古风建筑搭配云雾特效,打造 "一步一景" 的玄幻场景,投资远低于传统景区新建项目,实现 "旧场景新体验" 的低成本升级。
• 高频演艺替代硬件投入:每日 200-400 场小型演出如《王婆说媒》《打铁花》,依赖演员互动而非昂贵设施,单场成本可控,却使游客停留时间平均延长至 4 小时以上,显著提升二次消费机会。
通过 "银票" 虚拟货币系统,游客参与答题、游戏赚取兑换权,带动非遗手作、汉服体验等消费。2025 年春节二次消费占比达总收入 1/3,人均消费升至 120 元,较 2024 年的 64.7 元实现翻倍增长。该模式将文化知识转化为可交易资产,用低成本的互动设计替代高投入的硬件消费场景,实现 "轻运营高收益"。
借婚恋社交需求引爆流量,"王婆说媒"IP 带火景区后,迅速启动 "全国媒婆大赛" 海选 "王婆群",避免依赖单一演员,保持内容新鲜度;同时扩展 IP 矩阵,衍生 "吕婆婆斗舞"" 王大人 " 等新角色,结合武侠与喜剧元素,强化游客记忆点,形成持续的内容创新能力。
建筑面积 4 万平米的唐山宴自 2018 年开业以来,年均接待国内外游客 500 余万人,从烂尾商业到爆款文旅的转型,颠覆了文旅行业对二三线工业城市的刻板认知,其轻巧运营与迭代试错策略极具启示性。
利用烂尾商场等闲置空间,改造聚焦 "结构加固、场景重塑",规避新建项目 70% 的土建成本。摒弃 "大而全" 的传统开发思路,在有限空间内高密度布局核心场景,如通过 "一步一景" 的紧凑设计,在 3-4 万平米内实现远超 30 万平米园区的文化体验密度,大幅减少空间浪费与运营成本。
• 1.0 到 2.0 版本:从 "大饭店" 转型 "小吃综合体",根据游客拍照打卡需求,将一楼改造为小吃档口,聚集本地小吃,解决初级消费与社交传播需求。
• 2.0 到 3.0 版本:从招商制转向自营制,解决商户品质混乱问题,建立中央厨房与供应链,升级为 "活化的博物馆",强化文化体验属性。
• 3.0 到 4.0 版本:疫情期间逆势增加文创、汉服等文化业态,从餐饮向 "超级文旅综合体" 转型,外地游客占比从 30% 提升至 80%,完成从本地餐饮场所到区域文旅地标的跨越。
摒弃 "规划 — 建设 — 运营" 的传统流程,从项目初期引入运营团队参与设计,如唐山宴中空戏台采用快装舞台结构,可按需改为非遗市集或汉服秀,这种 "可拆卸模块" 设计为后期业态调整预留空间,降低迭代成本,使综合体具备持续进化的能力。
从泉州、万岁山、唐山宴的实践可见,轻巧运营的核心在于把握 "变与不变" 的辩证关系:
不变的核心锚点是文化敬畏与用户需求。泉州以海丝文化为魂,万岁山将武侠 IP 融入体验,唐山宴深挖工业遗产价值,本质都是将 "在地基因" 转化为可感知的体验符号,而非盲目复制爆款模板。这种对文化内核的坚守,是穿越周期的根本保障。
应变的关键能力是敏捷迭代。泉州通过明星话题与 UGC 内容持续刷新热度,万岁山以 IP 矩阵保持新鲜感,唐山宴用四次版本升级实现业态进化,证明在网红经济速生速朽的环境中,唯有通过高频试错与快速迭代,才能延长产品生命周期,对抗 "昙花一现" 的流量规律。
轻巧运营不是偷工减料的捷径,而是以文化为魂、以用户为尺,用最小成本撬动最大情感共鸣的商业智慧。未来的文旅赢家,将是那些既能在烂尾码头种出 "文化森林",又能在方寸空间编织 "体验网络" 的场景魔术师 —— 他们手中的魔杖,正是对 "轻" 与 "巧" 的极致诠释:轻在资产投入,巧在运营创新;轻在硬件规模,巧在内容价值;轻在一次性建设,巧在持续性进化。这或许正是中国文旅穿越周期、走向可持续繁荣的必由之路。