随着六月到来，文旅市场热度“暑气升腾”。作为全年旅游消费最集中的时段之一，暑期不仅是观察旅游市场活力的关键窗口，也是检验文旅产品供给能力、服务水平与内容创新的重要时机。为更好把握今年暑期文旅的新趋势、新现象与新问题，6月17日，上海文旅产业研究院召开了“新员工入职暨智库圆桌会”，分析暑期文旅发展态势及注意事项，现编发参会人员发言摘要，供业内参阅。

一、韩丹杰：探讨不同用户画像的旅游需求分化趋势

    暑假6-8月面向的对象是学生，中小学生以研学游和亲子游为主，而大学生旅游选择更自由、多元。研学游发展多样化，例如河南考古研学、非遗手工等；“带草原上的孩子去看大海”等跨区域旅游形式反映出亲子游的新兴需求。为丰富暑期文旅供给、满足多样化人群需求，上海推出暑期文旅的优惠措施，多位于上海欢乐谷、迪士尼、国家森林公园等适合孩子游玩的地方；长宁区推出130余项“夏夜活动”，拓展本地居民夏季夜生活的多元场景。此外，文化演出、脱口秀及Labubu等热门文创IP也成为驱动线下文旅消费的新爆点。

二、王丹阳：围绕亲子游发展趋势，剖析文化IP和微度假产品的融合动向

    根据《2024年旅游大数据》，暑期亲子游占据主导地位，占比55%。亲子游“文化+自然”深度体验的产品崛起，例如新疆草原游、IP主题乐园引领的微度假游。以上海乐高乐园为例，乐园通过IP主题引导，将上海金山从远郊跃升为亲子度假的目的地，体现从景观消费到共创体验的转变：设计上注重家庭共创体验，推动家长“由陪同到参与”；文化上融合悟空小侠、西游记与江南水乡元素，让孩子在拼搭游戏中体验文化基因；运营上有望带动区域商业开发，可能促进爱琴海7.4万方商业街的整体活化。

三、李原：从市场运营视角分析文旅市场存在问题与发展动向

    在文旅市场快速发展的背景下，旅游形式的概念定义、类型划分、主导力量、现实痛点与可行解法是行业目前需要厘清的问题。在旅游形式上，研学游面临传统机构发团资源紧张、景区自主发布信息缺乏标准化程序、跨区域出游中机票与门票获取不确定等问题；亲子游如何进行精细划分是当前产品设计中的核心问题，不同阶段的家庭需求差异明显，内容设计与服务匹配有待细化。在时间维度上，可从家长视角出发，结合孩子6-8月的出行安排，设计更具差异化的旅游产品。在重点事件上，日本大阪凭借世博会、日本签证开放与暑期档期的叠加，可能成为关注度最高的海外目的地之一。同时对乐高乐园度假区面临的运营挑战做了深入分析。

四、张雪：关注深度游兴起背景下互动方式和目的地选择的多元化

    深度游与长线游逐渐成为暑期主流，不再局限于传统景区和短周期安排，偏好非遗体验、沉浸式AR/VR技术、家长亲子角色扮演等多元互动方式。与此同时，目的地选择日趋多元，游客借助小红书、抖音等平台挖掘“小而美”的冷门景区。此外，免签政策覆盖面扩大激发了学生群体“出境游”的热情，出行选择更偏向物美价廉的目的地城市。

五、谢爱民：文化热潮与节庆联动预计带动更多旅游热点城市的兴起

    一是多地文旅热度受影视、文娱等活动联动拉动明显。例如《长安的荔枝》激发岭南游，《东极岛》电影可能带动舟山岛屿线，连云港因音乐节口碑获得关注，烟花、鱼灯等非遗文化体验带动黄山文旅市场。二是二次元、游戏等活动不断升温。Bilibili World、Chinajoy等活动在青少年群体中掀起热潮，游戏厂商在暑假期间推出新角色并结合城市开展联名活动可能反哺文旅产业。三是七夕、足球赛事等节庆赛事亦可成为推动城市文商旅融合的重要抓手。四是红色旅游消费潜力较大，大学生暑期社会实践与红色影片《志愿军3》上映形成合力。

六、邱睿婕：聚焦暑期旅游政策激励与旅行热点的新变化

    部分地区针对暑期文旅出台了优惠措施，例如上海于6月13日上线“上海旅游消费券”，覆盖千余家酒店与景区，持续至8月底；多地面向2025届中高考生推出包括门票优惠、交通优惠在内的“文旅大礼包”。在需求端，亲子游、研学游热度不减，但家庭更趋理性，注重旅游质量。亲子游方面，偏好品质住宿、专业托管服务；研学游方面，从“从众游”转向强调“研学收获”。与此同时，“避暑游”“房车游”“出境游”等形态火热，旅游内容日趋多元。此外，旅游人才供需不匹配问题仍然较突出，例如研学导师、外语导游等人才储备不足。

七、毛润仪：文旅趋势判断需要依托数据支撑与案例分析

    一方面，可以借助百度指数、小红书指数等平台数据识别旅游市场趋势与内容热度。另一方面，“苏超”足球赛事已带动江苏省内城市间文旅流动，对于跨省消费的促进作用需要持续跟踪。此外，在跨境旅游的政策层面，新西兰推出面向持澳签中国公民的免签政策，门槛较高、适用面窄，对文旅市场的直接影响可能相对有限。

八、李萌：要围绕游客消费支出结构性变化深化文旅供给改革

    暑期文旅市场整体利好，但消费结构正发生深层次分化，“附近”与“远方”两种消费逻辑并行发展。一方面，立足附近的低成本、高频次、碎片化、日常化的微度假是休闲旅游消费的基本盘，例如街区、滨水区、商业综合体等空间，覆盖全年龄段的游乐消费是暑期文旅消费的底座。另一方面，面向远方的旅游度假需要文旅产业经营者精准把握消费者消费支出结构的变化趋势，围绕主题化、差异化、性价比等多重需求，优化目的地产品的配置与供给。在世界不确定性和技术加速演化的背景下，文旅产品需回归本质，在拥抱“数字真实”的同时，更要注重对“身体真实”体验感、交往性的回归。需要通过文艺、手艺、工艺、技艺等形式强调触感与在场体验，促使人们与真实事物建立链接，构建更多区别于数字化形式内容的文旅表达载体和真实交往机会。