智库观点：1月6日中国旅行社协会联合途牛旅游网发布《2025春节旅游消费趋势报告》对2025春节旅游消费趋势进行预测分析，总体上今年春节，群众表现出对出游消费的热情。除旅游消费外，年货消费也是春节消费一大热点，2025年春节年货消费呈现年轻化、个性化趋势，95后成主力。为迎接首个“世界非遗版”春节消费热潮的到来，2025年上海消费补贴政策持续发力，助力文旅消费热。

一、文旅消费：需求多样化、深度化趋势

一是旅游方式多样化。2025年春节，旅游方式呈现出多样化的特点。一方面，家庭出游成为主流，老中幼三代同游、亲子游的现象尤为突出，占比达到了36%和27%。另一方面，年轻人也热衷于与朋友结伴出游，享受与家人团聚后的自由时光。此外，自驾游、自由行等旅游方式也受到游客的青睐，为游客提供了更加灵活和个性化的旅游体验。

二是旅游目的地多元化。国内长线游、出境游以及周边游等旅游目的地都迎来了不同程度的增长。国内长线游方面，哈尔滨、三亚、广州等传统热门目的地继续领跑，冰雪旅游和避寒游成为主要的出游主题。出境游方面，日本、泰国、马尔代夫等短线游目的地以及意大利、新西兰、法国等长线游目的地预订热度较高。周边游则以主题乐园、传统文化景区等为主。

三是旅游产品品质化。一线、新一线城市用户是春节旅游消费的主力军。其中，北京、上海、南京、杭州、深圳、广州、重庆、成都、武汉、天津等地用户出游热情尤为高涨，位列“2025春节出游热门客源地榜单”前列。游客对旅游产品品质的要求不断提升。纯玩团、小团游、私家团等高品质旅游产品受到广泛认可，预订出游人次占比超过了七成。这些旅游产品不仅行程质量高、安排灵活，还能够为游客提供更加深入的旅游体验，满足游客对目的地文化与风土人情的探索需求。

二、年货消费：年轻化、个性化趋势明显

一是消费人群年轻化。95后逐渐成为年货消费的主力军，00后的消费力也在快速增长。他们对年货的选择不再局限于传统的食品、日用品，而是更加注重产品的创意性、个性化以及与传统复兴年味的结合。《小巷人家》《玫瑰的故事》《南来北往》等电视剧的热播，带着大家回到上世纪80~90年代，掀起怀旧风潮，全民开始寻找记忆中的味道。老式80后怀旧零食、老式糕点、咪咪虾条、麦丽素等零食热度速增，蜡笔小新、葫芦娃、樱桃小丸子等儿时古早IP也焕发生机。

二是文创礼品销售火爆。文创礼品在年货节中的销售同比远超其他品类。年轻人对中式美学的热爱以及对个性化礼物的追求，使得文创礼品成为年货市场的热门选择。在“国风守护人”中，20至35岁的年轻人占比近六成。他们之中，既有热爱汉服文化的中式时尚族，也有擅长布艺、缝纫、DIY材料的家居艺术家，以及将各种传统技艺视为爱好的工艺畅享家。数据显示，2024年最后一季度，“非遗民俗”“非遗美食”等话题在社媒的互动量同比增长高达166%。非遗文化焕发新生，剪纸、绒花、大漆等非遗技艺，舞龙、腰鼓、打铁花、皮影戏等非遗民俗重获大众瞩目。在这一趋势下，潮流人士开始在非遗消费中追寻文化传承的脉络，在技艺传承中接力老一辈的智慧。宋锦、香云纱、绒花等非遗元素及面料的热度攀升。

三是年货包装美学升级。在年货礼赠的舞台上，年轻人将审美观念、兴趣爱好和社交需求融入年货的选购与赠送中。“新潮礼赠家”中，30岁以下的年轻人占比超六成。新人类与老文化碰撞，年轻人的送礼场景在创意、审美、分量、礼赠上呈现了升级趋势。双开门设计的脸谱礼盒、采用手工竹制提篮寓意“竹报平安”的国风新年礼盒……在包装审美方面，年货礼包美学升级，“故宫”、“醒狮”、“景泰蓝”等中式元素为年味加码。在包装分量方面，春节礼赠中，“巨型零食大礼包”受热捧，礼包越做越大，内在小包装零食越做越小，小包零食数量越来越多，充分满足人们“社交、分享、便携”的潜在需求。同时，当偶像明星、影视剧、游戏与品牌创意联名，万物皆可安利。如雀巢咖啡携手《阴阳师》，加多宝搭上《星穹铁道》，好望水则选择了《恋与制作人》，各类创意联名热度飙升。年轻人将开箱作为自我表达和与世界分享热爱的方式。

素材来源：北京青年报 （2025年1月8日）；消费日报网（2025年1月7日）