智库视点：中国的中小城市通过短视频平台的推广，逐渐成为了热门的旅游目的地。从淄博的烧烤美食、贵州的“村超”商业模式，到天水地区的麻辣烫，这些地方的特色文化和美食吸引了大量抖音用户的关注，使得原本较为偏远的县域和乡村地区开始受到更多人的喜爱和访问。近日，抖音生活服务发布《抖音2024乡村文旅数据报告》，通过数字化路径的统计与分析，给我国这一年乡村文旅发展做了总结。
2024年4月10日，“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动在北京平谷区金海湖镇正式启动。该活动由抖音生活服务和抖音公益共同主办，旨在通过数字化手段提升乡村旅游的质量和体验。作为该项目的一部分，“山里DOU是好风光”计划推出了三项旨在促进乡村旅游数字化的重要措施，以助力乡村振兴和文化旅游的进一步发展。
在活动中，抖音生活服务发布《抖音2024乡村文旅数据报告》（完整报告附在文章结尾）。数据显示，过去一年，抖音新增乡村内容数10.9亿个，播放量近2.8万亿，1990万乡村游客在抖音下单，2万个乡村文旅商家增收超47亿元。抖音新增超1.9万名文旅探店达人。
在县城和乡村地区，除了自然风光的吸引力，当地丰富的民俗文化、地道美食和特色民宿等元素也成为了吸引游客前来体验和分享的重要因素。通过这些独特的文化体验活动，如赶海、传统婚礼、英歌舞等，当地的文化得以广泛传播并受到关注。例如，在2024年春节期间，英歌舞的相关话题在抖音上的播放量超过了45亿次，这一现象级的关注直接带动了揭阳地区抖音上的吃喝玩乐订单同比增长了1.83倍。民俗出圈，乡村接客，文旅的下沉正在发展成为一条县域/乡村被发现、被看见的可借鉴路径。
01 数字赋能传播途径，平台挖掘乡村旅行新可能
作为提升乡村旅游品质的关键环节，自2023年起，在文化和旅游部资源开发司的引导下，抖音、阿里、百度等互联网巨头携手各地区的文化和旅游管理机构，针对全国范围内的乡村旅游重点村镇以及“乡村四时好风光”的精选旅游路线，共同推进了乡村旅游的数字化发展工作。这项行动旨在通过现代科技手段，增强乡村旅游的吸引力和竞争力，从而促进地方经济的发展和文化的传承。
经过一年的努力，这项数字化提升行动已经覆盖了全国31个省份、1138个区县，涉及超过2万个乡村文旅经营实体，吸引了近2000万游客，成为推动乡村旅游质量提升的关键策略。乡村旅游业因此迎来了新产品、新场景和新体验的不断涌现，民间文化得到了充分展示，各种乡村活动如“村超”和“村晚”等也变得日益丰富多彩，吸引了游客和乡村之间的互动，为旅游业的全面复苏和创新提供了新的动力。
随着乡村旅游数字化程度的持续提高，越来越多的致力于乡村振兴的平台、社会组织和个人投身于乡村旅游的发展之中。这不仅促进了文化和旅游的深度融合，还推动了产业结构的转型升级，培育了新型消费模式，并助力实现城乡共同繁荣。一系列以“游购乡村”为主题的活动，集合了抖音、淘天、京东、美团、携程、飞猪、小猪民宿、木鸟民宿等多个网络平台的力量，展示了乡村的美丽风光和优质产品。乡村旅游的重点村镇也在高德、百度地图和百度百科上全面上线。此外，“乡村四时好风光”的精品路线数字化建设和推广案例在第六届数字中国建设峰会的数字乡村主题展中展出，并被国家发展改革委评为全国消费帮扶的典型案例。
通过乡村旅游数字提升行动的实施，人们得以窥见那些隐藏在桃源深处的美丽乡村，见证了文化的传承和行业的变革，感受到了心灵的归宿和人的全面发展。这一行动不仅提升了乡村旅游的吸引力，也为整个社会带来了积极的变化和发展。
02 镜头打开区域视角，营销出圈文旅“记忆点”
在过去的一年中，抖音平台上涌现出了近1.9万名拥有超过万粉的旅游领域创作者。这些创作者和文旅商家大多来自乡村和小城镇，他们通过短视频和直播等形式，分享自己的故事和日常生活，成为了互联网上小地方向外传播的重要力量。
“这里的风景特别漂亮，村寨也很有韵味，非遗文化、特色美食更是惊艳，我想让更多人知道红阳苗寨，都来这里旅游，体验这里的美景和美食。”台拱街道红阳苗寨“乡村网红”张泽龙说。
同时，还有数亿的普通用户通过手机记录和分享他们的发现，有时候一次不经意的分享就能让一个城市、一个景点或者某个小细节突然走红，这正是文化旅游深入基层的基础。
此外，文化旅游的普及也与年轻人追求“反向旅游”的趋势有关。知名的大城市和热门景点往往人流密集、交通拥堵、商业氛围浓厚；相反，那些不太为人所知的小地方往往保留了更多原始的风貌，旅行体验更加轻松愉快，收获感也更强。这正是一些小地方能够迅速走红的原因之一。始终有年轻人在探索“下一个目的地”，这也使得越来越多的地区得以崭露头角。
如果存在一个城市或地区营销的成功公式，那么结合“内容创作、算法驱动的推广以及社交互动”无疑是其中之一。
在哈尔滨成为热门话题之初，河南文旅部门就率先采取了文旅宣传的“题海战术”，建立了“听从建议”的形象，并在2024年第一季度实现了粉丝数量的14倍增长。如意甘肃则通过“甘肃天水麻辣烫”这一热点事件，在3月份吸引了15.7万新粉丝，增长了51%。这些看似突如其来的成功，实际上也包含了大量的自我努力。
每个地方都有其独特的“十五分钟”时刻，可能是其美丽的风景、丰富的历史文化、独特的手艺、节日活动，或者是一种生活方式和氛围。正如没有两片完全相同的树叶，每个地方都有其独一无二的价值。同时，我们也要意识到，人们对于某些主流景区的厌倦，往往源于它们过于雷同和商业化。因此，各地在利用网络平台推广自己时，关键在于深入挖掘和展示自己的地方特色，发挥自身优势。
03 政策制度保驾护航，大力推进乡村旅游提质增效
实施乡村振兴，是党的十九大作出的重大决策部署，是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。在乡村振兴的发展过程中，要抓住区域特色资源优势打造自身“品牌”，同时要挖掘文化故事“以农促旅、以旅兴农”。
近日浙江省文旅厅发布了《关于实施乡村旅游“五创”行动助力新时代“千万工程”建设的通知》，坚持以试点要求导向，高标准实施乡村旅游“五创”工程，大力推进乡村旅游提质增效，着力从“设施环境品质创优、文化环境激活创优、政策环境效能创优”三个维度落实重点任务，试点工作稳步推进，取得初步成效。
当地政府等相关部门通过具体措施推动乡村文旅发展，通过试点及扶持具体着手乡村文旅发展，给乡村旅游提供了更多的保障。
同时针对当下的具体现象，如新媒体平台上出现了愈来愈多自发的“返乡青年”为自己的家乡做宣传，相关部门开启了“乡村文旅创作者扶持专项”，支持更多返乡青年，开展关于乡村正能量、乡村文化、乡村旅游内容的创作。
在流量的浪潮即将到来之际，如何在细节上投入精力和资源，成为了一个地区能否吸引和留住游客的关键。这不仅仅是关于如何打造独特的旅游产品或服务，更涉及到如何通过细节来讲述一个地方的故事，传递其文化价值，以及如何通过这些细节来增强游客的体验感和满意度。
对于县城和乡村地区而言，文旅的深入发展既带来了前所未有的机遇，也伴随着一系列的挑战。文旅下沉的过程中，县城和乡村地区需要深入挖掘自身的历史文化、自然资源、民俗风情等独特元素，并将这些元素以创新的方式融入到旅游产品和服务中。同时，还需要通过有效的营销策略和手段，如社交媒体、短视频平台等，将这些细节故事传播出去，吸引更多人的关注和兴趣。
通过在细节上下功夫，县城和乡村地区不仅能够在流量竞争中站稳脚跟，还能够实现可持续发展，将文旅资源转化为经济增长的新动力，促进地方经济的繁荣和社会的全面进步。
查看《抖音2024乡村文旅数据报告（完整版）》请点击：https://mp.weixin.qq.com/s/cqIF6hydvT2eMwHwHTENRA
作者 | 杨千乐
编辑 | 杨千乐
参考素材 | 抖音集团《抖音2024乡村文旅数据报告》，半月谈《地域出圈，乡村接客，文旅的“下沉之路”》，华东旅游媒体联盟《设施品质创优、文化激活创优、政策效能创优” 浙江柯桥发布乡村旅游“五创”行动实施计划》，今日台江《台拱街道：“网红流量”探索乡村文旅发展新出路》
