智库视点：技术革新、载体更新、话题创新，文化出海涌现出多种新载体。网络文学、网络剧和网络游戏这三种新兴的文化表现形式正逐渐成为全球文化交流的重要载体。它们整合并创新文化表达模式，通过主动传播与融合叙事的海外输出，向全球青年群体展现着绚烂多姿、立体丰富的中国形象。随着中国不断扩展免签政策，加强与世界各国的人文交流，文化出海的“新三样”为推动旅游业国际化发展提供了新的契机、路径和动力。
在全球化的浪潮中，中华文化的独特魅力正逐渐被世界各地的人们所认识和欣赏。随着中国网络文学、网络剧和网络游戏（简称“网文、网剧、网游”）的快速发展，这些文化产品不仅在国内受到广泛欢迎，更在海外市场展现出强大的影响力和传播力。随着中国免签政策的放开不少国际书迷、剧迷、游戏迷前来中国，加入了“打卡”式旅游与文化风景体验，给文旅发展提供了新的空间。
01 IP赋能、互动体验：
以中国文化为核心的产品开发
从英国的大英图书馆将《赘婿》等16部中国网络小说纳入馆藏，到《许你万丈光芒好》等9部作品的英文版在线阅读次数突破亿级大关，中国网络小说在国际上的吸引力已显而易见。《2023中国网文出海趋势报告》中提到，“目前我国网文作品的翻译语种达20多种，涉及东南亚、北美、欧洲和非洲的40多个国家和地区，网文正成为中国文化海外传播体系的重要组成部分。”中国网络文学的海外传播已经超越了单纯的翻译工作，而是将整个行业的运作模式带向全球，并且进入了全球共同创造知识产权（IP）的新纪元。
以阅文集团为例，截至2023年，阅文旗下海外门户起点国际（Web Novel）上线约3800部中国网文的翻译作品，同比提升31%；培养约41万名海外原创作家，推出海外原创作品约62万部，累计访问用户约2.3亿，覆盖全球200多个国家和地区。
网络文学作为文化出海新三样的先锋，已经在全球范围内取得了显著的成就。随着视频内容时代的来临，中国网络剧也顺势而起，乘风破浪。《三生三世十里桃花》、《庆余年》、《赘婿》等多部由网络小说改编的影视剧不仅在国内取得巨大成功，也在国际市场上产生了广泛影响。
与韩剧和欧美剧的出海策略不同，中国网剧并没有因为其类型化和工业化的特点而减少文化隔阂。相反，中国网剧之所以能在海外市场取得突破，正是因为其独特的历史背景、仙侠元素等具有“文化壁垒”的内容。这些鲜明的文化特色吸引了众多国际观众的注意，并逐渐构建起自身的文化影响力。
随着2017年《白夜追凶》被Netflix买下版权起，更多元类型的剧集也开始出海。《山海情》在全球50多个国家和地区播放，《人世间》甚至在摄制阶段就被迪士尼买入版权，《隐秘的角落》《开端》等具有悬疑元素的剧目备受海外观众追捧。不仅如此，“内容出海、合作制作”等更深层“出海模式”也被开启了。
现如国内短剧的爆火也第一时间带动了海外市场。2022年8月，中文在线旗下子公司枫叶互动在海外上线短剧平台ReelShort，进入短剧垂直市场，其流量惊人且增长势头强劲，已成功进入美国、英国、加拿大等国家应用商店的排行榜前列。
网游的海外表现同样突出。近日，data.ai 公布了2023年TOP50 游戏发行商，中国游戏厂商在前 10 名中占据 4 个名额，几乎占领了全球游戏前 10 的“半壁江山”。在文化输出方面，游戏公司也加入了很多中国文化特色内容，比如中国龙年农历新年来临之际，风靡全球的开放世界冒险游戏《原神》同步“上新”。在《原神》世界的“海灯节”与中国春节同步，全球玩家可以在游戏世界里体验“彩鹞栉春风”的浓浓中国风情。《Puzzels & Survival》是一个偏战斗类的游戏，在近期的迭代版本中，公司将海外用户喜爱的中国传统功夫元素添加其中。
“新三样”在海外的流行并非偶然，其背后的成功可归因于对中国元素的巧妙运用以及对用户心理的精准把握。观察可见，网络游戏等网络产品正日益演变为传递中国传统优秀文化的现代载体。通过融入东方美学、历史传说和民间故事，这些产品正逐渐转变为中国文化对外交流的新媒介。
02 元宇宙打造、数字虚拟：
用技术赋能中国故事
在TikTok有一位爆火海外的数字虚拟人——天妤，她通过将历史故事与现代科技交融，构建成了短剧的形式，在海外平台传播中国文化。短短几日粉丝量突破10万，总播放量突破100万，获得海外网友的一致称赞。
天妤的设计灵感源自敦煌壁画，其故事背景设定在大唐盛世。天妤的成功不仅仅在于她的形象设计，还在于她背后的跨界合作。与敦煌服饰文化研究暨创新设计中心的合作，确保了天妤形象和故事内容的历史准确性和文化深度。此外，天妤的故事通过系列短剧的形式呈现，每一集都围绕寻找壁画碎片的主题展开，不仅让文化元素自然融入剧情，还使得外国观众能够在轻松愉快的观看过程中，逐渐了解和接受中国文化。
除了短剧，天妤还推出了多款数字藏品，如服饰、妆容、有声故事等，这些产品不仅丰富了文化输出的形式，也拓宽了文化传播的渠道。这种渐进式的文化传播策略，有效地缩小了文化差异带来的隔阂，提高了文化产品的国际接受度。
在传统视听传播以外，作为第九艺术的数字游戏的海外传播与当下全球传播格局中的文化杂糅特征更为契合。《逆水寒》等游戏通过将中国戏曲元素融入游戏设计中，让海外玩家能够体验到中国传统戏曲艺术的魅力，这种创新的文化表现形式不仅拓宽了游戏的艺术边界，也为中国文化的海外传播开辟了新的途径。《沙石镇时光》则通过游戏世界观的设定，巧妙地将中国在荒漠化防治方面的经验和技术融入到游戏体验中，让玩家在探索游戏世界的同时，了解到中国在全球环境保护方面的努力和成就。
在后疫情时代，文化出海成为中国增强国家文化软实力的重要途径，而元宇宙和数字虚拟技术的发展为此提供了新的机遇。多元的数字媒介形态为中华优秀传统文化的开发、利用、表达与传播提供了多种路径。新兴科技不仅通过构建沉浸式的虚拟空间，突破物理限制，同时现代科技的感受减少了文化传播内容上的一定阻力，让更多的全球用户在同一平台上体验中国文化的魅力。
03 文旅融合、主动发力：
中国旅游国际化拓展新思路
打造文旅目的地关键在于要有吸引人的点，层出不穷的热点会带来一时的流量，但长久的持续性的吸引，则需要强大的文化内涵做支撑，发挥文化原动力才是文旅持续发展的重要因素。
自2013年以来，国家文化和旅游部积极推动“一带一路”文化交流与合作，通过建立文化和旅游交流机制，举办各类文化节庆活动，以及推动文化遗产保护和联合申遗等项目，促进了中华文化的海外传播。同时，政府鼓励和支持文化企业和机构“走出去”，通过参与国际书展、电影节、艺术展览等活动，展示中国文化的独特魅力。
商务部、中宣部等17个部门曾发布《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，在“健全共建机制”“完善财政支持政策”“优化金融服务”“提升服务水平”“深化国际合作”五个方面，大力支持国家文化出口基地的高质量发展，并鼓励有条件的企业建设覆盖全球的新媒体平台，助推优质文化内容“走出去”，并为优秀文化项目出海提供税收减免和资金赞助。
2023年12月1日，中国宣布对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国实施15天免签入境政策，并于今年3月4日再次增加了瑞士、爱尔兰等六个国家的开放。此举为文旅产业国际化发展提供了强有力的政策支持。
如何利用好中国文化吸引并结合免签政策做好旅游业国际化发展大文章？这是当下中国文旅产业发展的重要着力点。文旅产业需要采取一系列创新策略和措施，本智库提出以下可行性建议：
一是加强产品设计能力：文旅产业应当深入挖掘热门网文、网剧与网游中的文化元素和故事背景，设计与之相关的个性化旅游路线和产品。例如，开发以《原神》中虚构城市为灵感的历史名城游览路线，或者以《赘婿》的故事发生地为背景的文化体验之旅。这些产品不仅能够吸引原著粉丝，还能为普通游客提供独特的文化体验。
二是附加深度文化体验：在旅游产品中融入更多的文化体验活动，如传统手工艺制作、中国茶艺体验、戏曲观赏等，让游客在旅行中更深入地了解和体验中国文化。这些活动可以通过海外网站和社交媒体平台进行宣传，吸引更多对中国文化感兴趣的国际游客。
三是充分利用数字营销：通过海外社交媒体平台和在线旅游代理商，运用数字营销策略推广文旅产品。利用大数据和用户行为分析，精准定位目标受众，提供定制化的营销信息和优惠活动，提高产品的可见度和吸引力。
四是强化合作伙伴关系：与国际旅游机构、航空公司和酒店集团建立合作关系，共同开发联名旅游产品，提供一站式服务，为游客提供更加便捷的旅行体验。同时，加强与海外文化机构和教育机构合作，举办文化交流活动，展示推广文旅产品的文化内涵。
五是持续提升服务质量：加强对旅游从业人员的培训，提升外语能力和跨文化交流能力，确保能够为国际游客提供高质量的服务。同时，优化旅游基础设施，如改善交通网络、提升住宿条件等，确保游客的旅行体验舒适便捷。
中国的网络文学、网络剧和网络游戏作为文化出海的“新三样”，在全球范围内已经展现出了强大的传播力和影响力。
通过结合免签政策等国际交流政策红利，中国旅游业应进一步拓展国际市场，吸引更多的海外游客，加快入境旅游高质量发展。为此，文旅产业需要加强产品设计，丰富文化体验，运用数字营销，建立合作伙伴关系，提升服务质量，并注重可持续发展。
这些策略不仅能够增强中国文旅产品的吸引力，还能够提升中国在全球文化旅游市场中的竞争力和影响力。随着政策的支持和市场的不断开拓，中国文旅产业将迎来更加广阔的发展空间，成为推动经济高质量发展和国家软实力提升的重要力量！
作者 | 杨千乐
编辑 | 杨千乐
参考素材 | 澎湃新闻《中国好故事走向世界，首届阅文全球华语IP盛典举行》，刺猬公社《中国网文出海记》、传媒1号《当国风遇到短视频，文化出海新模式》，书香上海《产业·观察 ｜ 文化出海：从“送出去”到“卖出去”》，每日经济新闻《国产网文海外爆火！读者疯狂“催更”，有老外一个月花5万元看小说……》，张铮、方诗敏《文化突围与技术革新：新时代的数字文化“出海”研究》《对外传播》
