新观察｜从淄博到哈尔滨，突然火爆的背后有何共通之处？
2024-01-26 22:10:00 来源：本站 浏览：1569
智库视点：2024年开年，“尔滨”突然火爆全网，仔细观察发现，这与去年成为“顶流”的淄博还有着很多相似之处，这背后有哪些共通之处？有的观点认为这是背后一定是网红城市营销的必然结果，可是各地文旅局都在积极努力的打造网红城市，为何爆火的只有他们？也有观点认为在于性价比、在于便宜，一方面这些城市的性价比和便宜一直存在，为何只在去年和今年火了，而不是其他时间？另一方面和其同样有性价比的城市比比皆是，为何不是其他城市？还有观点认为是两个城市人民的热情带来的，那两个城市人民的热情是一直存在还是突然萌生的？如果是一直存在，那为何现在才被大家看见？如果是突然萌生的，又是什么激发出来的呢？带着这些疑问，我们试图想深入探究性两者火爆背后的共同之处。
有冰雪IP的北方不止有哈尔滨，为何这次只有哈尔滨火了？有烧烤的城市也不只有淄博，两者火爆的背后是营销推动的结果吗？回顾淄博烧烤的爆火，毫无疑问借力于国内短视频平台的推广传播。根据内容消费趋势洞察品牌巨量算数的调研，赞同“会”与“可能会”通过短视频平台了解具体城市、旅游景区、热门商圈的消费者占据八成以上。这也进一步证明了短视频对移动互联网时代消费者的影响力之深，对文旅产业的赋能力量之大。在本次“尔滨”的短视频传播中，我们可以清晰地发现过去网红城市打造的STC（场景Scenario+科技Technology+创意者Creator）模式依然在延续。“尔滨”火爆全网并非是相关政府部门招商引资、进行项目推介的结果，而是充分利用全媒体时代的流量效应，深入挖掘自身独具的比较优势、资源禀赋、文化特征、风土人情，配之高效、人性化管理和服务的结果。淄博市和哈尔滨市双双爆火，都没有事先设计、演练，均由市场自身驱动完成。
在2023年的五一小长假，淄博成为最好客的老大哥：第一时间加开“烧烤专列”；当地新增21条定制烧烤公交专线；火车站随处可见志愿者，为往返旅客提供交通、住宿、烧烤、旅游线路咨询推介等服务；当地烧烤店一家比一家实诚，有的甚至还可以多送、免费尝......2024的元旦，哈尔滨成为最能宠客的霸道总裁：免费摆渡车上线、马路边搭暖房、哈尔滨蓝天救援队变身顺风车、圣·索菲亚教堂升起人工悬月、鄂伦春族人带驯鹿出街、松花江上升起热气球......本质上，新一波的城市营销已经脱离了单纯为年轻化打造消费一条龙的的思路，更强调城市如何进行人格特色的展现。正如哲学家皮埃尔·布尔迪厄所说——最成功的意识形态效果是那些没有文字的效果。“不是北欧去不起，只是由于冰城更有性价比。”龙年伊始，哈尔滨屡登热搜、火爆全网，天南海北的游客纷纷涌入冰城，体验独特的冰雪之旅。素有“冰城夏都”美誉的哈尔滨，长期以来深耕冰雪旅游文化，着力构建冰雪旅游IP并推动冰雪旅游IP“破圈突围”。与哈尔滨类似，去年北京游客来淄博吃顿烧烤，直呼算上车票钱也划算。那性价比或者说便宜，真的是决定淄博和哈尔滨能够火爆的关键因素吗？其实，有性价比的烧烤那里都有，但淄博烧烤却提供了极强的仪式感。淄博烧烤的场景操作已经从最初所谓的“小串+小饼+小葱”的灵魂三件套迭代到了如今的“普通卷饼——横折竖折中间蘸酱——十字交叉固定小饼烧烤”的三步吃法。与其说年轻人们在这场烧烤赴约之中收获的是美食盛宴，不如说他们正在享受美食的同时，在玩乐，在拾取操作感，在把吃烧烤的过程当成一种游戏。过去一些网红菜谱或是甜品制作的逻辑在这一维度上是共通的。同样，这个冬天在冰雪中红成顶流的只有哈尔滨，其他同样在冰天雪地中的城市只有羡慕的份。冰雪和烧烤都是表，独特的体验才是里，与其相互争夺旅游资源与网络流量，不如为用户创造无与伦比的独特文化和旅游体验和情绪价值，这才是两者爆火的真实密码。
真诚的待客之道和质朴的烟火气成了淄博短期内再次火出圈的密码。4月8日，抖音粉丝1795.8万的“打假”美食份量博主B太，带着电子秤摸底测评淄博10家烧烤摊位，发现没有一家店铺缺斤少两，被当面测秤的老板非但不生气，还送给他一盒特色酱；炒饼的大哥也提出可以把秘方白送他；有的店铺甚至还“多送”了一些 。华东师范大学贾利军教授直言，淄博烧烤的火爆说明“道德才是经济健康发展的核心力量”！这里不仅有政府的及时监督介入，更有市民的积极参与。
哈尔滨也同样如此。经过多个平台的持续发酵，如今“尔滨，你让我感到陌生”“南方游客来哈尔滨都吃啥”等话题搜索量超过千万，与“南方小土豆”热梗相关的内容在某短视频平台播放量已超过20亿，哈尔滨冰雪文旅IP和城市文化形象被网络上各种礼遇宾客的服务细节不断刷新，“讨好型市格”“南方小金豆”等新词迭出频现。同时，一些具有官方背景的全国著名主持人，众多各大短视频平台大V，以及不少影视大咖等，主动为哈尔滨纵情代言激情推介，让游客从多个维度深度了解哈尔滨和哈尔滨冰雪文化。再加之机场空姐跳舞迎客、商场内举办交响乐表演，鄂伦春族同胞带着驯鹿出现在中央大街、冻梨冻柿子等水果被餐厅切好摆盘端给游客，这些高雅文化和当地民宿纷纷亮相各大平台，一经发布就立即登上热搜，不仅让本地人直呼陌生，更也让外地游客感受到哈尔滨人的真挚和热情，哈尔滨瞬间成了万众趋之若鹜的“网红城市”。但是淄博人民和哈尔滨人民的热情好客为何在当下才被大家看到？是什么激发了他们的善意？我认为是来自“5%的改变”，“5%的改变”像是一钟善意的力量和搅动，政府的努力，短视频里的某个市民善意的举动，都在推动这个城市的“主客”之间形成一种良性的互动。以游客思维进行换位思考，让外地游客感到舒适和被尊重，有一种宾至如归的感觉。游客感受到被尊重后，把好评和善意分享给更多的人，这种肯定进一步增加了城市每一位市民的自豪感和善意，进而带动更多的市民加入到对游客的热情中。我想，这些才是加快淄博和哈尔滨快速出圈的终极密码。
参考素材 | 腾讯研究院、文化产业评论微信公众号、新浪新闻。
