新观察 | 解密乡村文旅的“流量密码”：村咖
2023-12-01 11:14:00 来源：本站 浏览：1967
智库视点：在村里喝咖啡，正在成为一种新的时尚？继“村超”之后，“村咖”也开始出圈了。在北京、上海、浙江等地的乡村，尤其在城市附近，很多乡村咖啡馆都成为了网红店，吸引无数城市人到访打卡。“村咖”热的背后是什么？又有哪些值得反思的地方？
在乡村振兴和咖啡行业走向下沉市场的大背景下，一众创业者开始投身于乡村咖啡，在城市远郊或者乡镇地区开设咖啡店，为整个行业探索新的发展空间。这些咖啡店往往风格清新、生机盎然，成为拍照打卡的胜地，因此许多乡村咖啡店也成为了“网红”咖啡店。
01“村咖”热的兴起
随着咖啡热潮的兴起，咖啡逐渐延伸至田野乡村，越来越多的消费场景被搬到了小河边、山脚下，乡村咖啡店如雨后春笋般涌现而出。据相关统计，截至2023年1月，三线以下城市的咖啡店数量已超4000家，占市场总数的四分之一。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上，咖啡市场下沉前景广阔。
从县乡地区所拥有的咖啡馆来看，“小城镇”含咖量持续上涨。以乡村咖啡较火的浙江为例，在浙江安吉，咖啡的兴起让当地从 “安吉白茶”的故乡飘出了“咖啡香”。人民数据资产服务平台数据显示，这个常住人口58万人的山区小县城里竟隐藏着341家咖啡馆，其中，近半数成立于1年内，按人口密度计算已超过拥有8000多家咖啡馆的上海。
乡村咖啡馆并非突然出现。近年来，随着全域旅游的升级发展，为丰富乡村旅游的体验，“咖啡+景区”“咖啡+民宿”“咖啡+露营”等元素的组合逐渐成为乡村旅游新风尚。有观点认为，乡村咖啡是随着人们消费习惯的变化及乡村特色休闲旅游业的发展，在原有的吃、住两个主要板块业务的基础上，拓展出来的新兴餐饮经营业态，某种程度上它是乡村旅游中一种时尚休闲元素的补齐，其实质是城市群体乡村休闲需求多元化的表现。
乡村咖啡带来的文艺氛围，在上海最为浓郁，这个全球咖啡馆最多的城市，咖啡已经融入了它的每一条“血管”当中。在上海，包括naonao森林咖啡、雨木花园、仙桃咖啡、素沁棠、花隐咖啡等咖啡店都已经成为了出圈的火爆匹配。这些咖啡店的共同点都是开设在上海的城郊地区，设计清新自然，区别于高楼大厦里的咖啡店，乡村咖啡为消费者提供了放松身心的场所。更为密集的是湖州安吉，在这个不到60万人口的县城里，却有着300多家咖啡店。
02“村咖”热的背后
“村咖”背后，是乡村旅游的火爆。乡村咖啡兴起的主要原因并不在咖啡本身，而在于乡村。以浙江的“村咖”为例，正是因为浙江是乡村旅游“优等生”。因为乡村旅游的发展，越来越多的城里人、外地人奔赴浙江广大乡村。
宁波的媒体曾对乡村咖啡做过调查，在一家“村咖”的消费人群中，市区家庭游客占比40%，探店游客占比30%，其他散客占比30%，在这其中，本地乡村人群的消费比例仅占二成。专业机构数据显示，全国人均咖啡年饮用量只有9杯，但为“村咖”买单的最大用户群，是“喝惯了咖啡的城市游客”以及“渴望从城市逃离的年轻群体”。
一方面，“村咖”兜售着美丽的风景，让游客感到温暖、治愈。比如湖州的矿坑咖啡馆，采用售票制，慕名而来的人只为拍一张碧蓝的矿坑大片。为了让游客满意而回，咖啡馆甚至请了位摄影师，不仅包拍照，还包修图。
另一方面，和很多人传统观念形成反差的浙江乡村，更容易引起游客分享的欲望，为“村咖”带来持续不断的流量。翻阅社交平台上对“村咖”的评价，关于咖啡好喝不好喝、品牌是不是大牌的评论其实不多，更多的还是在感慨乡村的变化。
除了乡村旅游的这把火，更有年轻人返乡创业这股风，把“村咖”的味道越焙越香。
与城市里的忙碌相比，年轻人返乡伴着青山绿水，听着熟悉的乡音，这本就是理想的创业环境。同时，浙江乡村愈加给力的政策，也吸引着年轻人的回流。比如丽水市，在打出“满城咖啡香”的招牌后，明确提出促进咖啡产业发展“三年目标”，真金白银补贴经营户。
另外，也有专家指出，“村咖”创业成本相对较低，试错空间大，是激活乡村价值的一驾轻骑，这也可以看作青年创业的一种平衡。
这几年短视频等自媒体的兴起，也拉近了青年与乡村的距离，成了返乡开“村咖”的推手。有不少返乡青年，在城里被快节奏的工作“吞噬”着时间，最终因一段乡村视频而被治愈，转而将眼光放到家乡寻求新的就业机会。
值得关注的是，虽然“村咖”火了，但从绝对数量来说，返乡创业仍然是一片蓝海。在青年和乡村的双向奔赴中，乡村不再是简单的生活、创业空间，还承载着年轻人的人生梦想和生活理念。小小“村咖”，成为乡村链接城市的纽带，串联了更多新业态走进乡村，挖掘乡村资源价值。
不少“村咖”选择和乡村合作，通过合资公司的方式与村集体、村民建立利益链接。路更好了、农产品销路更广了，村民得到了实惠……比如宁波市的永旺村，咖啡馆为村里带来了客流、增加了人气，也为村民的手工艺品、土特产打开了销路，2021年村集体经济收入超过340万元。
还有的“村咖”，不断拓宽功能，成为村里的文化客厅，让村子更文艺，精神更富足，乡村里有了音乐会和读书会……例如，嘉兴海盐县的朱家门，“村咖”除了卖咖啡，还帮助村民办起了剪纸非遗展、办起了公益艺术培训，温州泽雅今年还举办了首届咖啡节，民宿、研学、电商、露营、非遗等业态都来开出展位，三天吸引游客4万人次，在张扬个性的青春热血中，这届年轻人正以自己的理念，改造乡村，让家乡更美好。
03“村咖”热的反思
近期，社交平台上一位博主发了一条名为“一天回收了6家咖啡馆设备”的博文，引起许多人围观。而据这位博主介绍，她近半年来忙着回收咖啡设备的过程中，发现一个新现象，感觉行业正在发生新变化。
对于饮品行业景气与否，做二手餐饮设备交易的人也是有一定发言权的。毕竟从他们的视角，更能聚焦到咖啡、茶饮从业者平常没注意到，或是不想看到的细节。在小红书等社交平台上，相关咖啡店倒闭、转让的帖子更是比比皆是。
如今，乡村咖啡这个赛道正变得越来越拥挤，竞争也越来越激烈。在“跟风”盛行、质量良莠不齐的情况下，乡村咖啡馆如何脱颖而出？又如何让流量从“昙花一现”到“细水长流”？
找到一个“村咖+”的打开方式。咖啡与乡村，还有多少种可能？从2022年的“上海咖啡文化周”可见一斑，“咖啡+展演”“咖啡+老字号”“咖啡+文创”等各类元素融合，吸引了很多年轻人打卡体验。
这给当下的村咖带来了新的启示，“村咖+”同样有着无限可能。比如湖州市吴兴区潞村开设了三联书店“书山有潞”店，除了“阅读+咖啡”，这里还提供手工艺品DIY、儿童绘本讲读等服务，让村咖与阅读、旅游等业态碰撞出了更耀眼的火花。而杭州萧山横一村在创建未来乡村时，吸引了“HI稻星球”“未来大地”等农文旅品牌落地，同样给“村咖+”带来了新的机遇。
“立身之本”不能忘。有人说，咖啡馆有一个“新手福利期”，有些咖啡馆时间一长，就不再有新客了。这其中的原因不外乎两点：一是产品不对味，二是体验感不佳。
《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，中国咖啡市场从2020年以来，咖啡的品质已逐渐成为消费者最重要的需求之一。虽然村咖的优势更多在风景，但更重要的是产品品质、口味和内涵。与此同时，也要保持“原创力”，不断升级体验感，为自身增加社交、学习等属性。比如嘉兴胡斗村的钱塘骑士咖啡馆，“咖啡+摩托车爱好者俱乐部”的定位，使其拥有一众黏性很强的粉丝。
解锁村咖的“人格魅力”。乡村咖啡馆，往往都是有故事的，可以让人感受到创业者、村民、游客，甚至是乡村本身，富有热情、充满自信的“人格魅力”。
比如衢州市开化县下淤村，一位来自北京的艺术家去年在这里设立了陶艺工作室后，会为到访者提供免费咖啡，久而久之，喝咖啡、赏陶艺成了不少村民的新习惯。宁波余姚有一家因“无人经营”而闻名的咖啡馆“岩礁”，咖啡馆的玻璃门上，贴着店主的真情告白与手绘制作流程——顾客可以自己制作，扫码走人，让人感受到的是扑面而来的真诚与信任。
一杯“村咖”，映照出乡村生活的新场景。浓浓乡野味裹挟着醇郁的咖啡香，不止是当代乡村的味道……
村咖不是乡村价值转换的唯一业态，但为乡村消费场景打造乃至乡村产业振兴开阔了思路。除成熟的景区外，其他地方的乡村咖啡馆相对而言还没有稳定、可持续的客群来源，存活韧性还有待观察，不宜盲目跟风。
素材来源| 浙江宣传微信公众号、人民数据研究院微信公众号
编辑 | 李朔
审核 | 李萌
