新东方“杀入”文旅市场，胜算几何？
2023-07-26 20:01:00 来源：本站 浏览：736
智库视点：近日，北京新东方文旅有限公司（以下简称新东方文旅）正式成立，法定代表人为俞敏洪，注册资本为10亿元。继东方甄选之后，新东方再度创业，正式开拓文旅事业。创新和颠覆往往发生在行业之外，新东方文旅未来胜算几何？本文从文旅产业视角来做浅要分析。
新东方文旅起步阶段，首先宣称要“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。显然，新东方文旅看到了当下中老年文旅市场的痛点。相当长一段时间，中国中老年文旅市场长期被低价游、购物团占据，导游常常威胁游客“不买就下车”，即便是2023年上半年，多地还都有导游强制购物的现象发生，有的言语激烈、有的强制购买，甚至还有些老年旅游团不消费不给房卡，让游客无法住宿。当游客拍视频曝光问题后，当地旅游主管部门一般会快速处理，可似乎是“按下葫芦浮起瓢”。为何低价团强迫购物的问题屡禁不止？
旅行社间竞争激烈，产品同质化严重，只能不断走低价格提升竞争力，不仅国内有低价团，一些看似做“赔钱买卖”的国际旅游团也是如此套路。“你在国内买1999元的泰国7日游，1999元其实只够机票和住宿费，旅行社就把你‘卖’给导游，导游为了获取客人，也需要向旅行社购买旅游团，如果是500元一个人，导游至少要在每个游客身上赚够500元才不会亏损，如果游客不消费，导游就会软硬兼施，直到游客消费为止。”一位游客坦言。而新东方瞄准中老年文旅市场的背后原因或正在于这一市场较为混乱，且不受头部OTA、旅行社重视，缺乏真正的领军企业，这对新入文旅行业的新东方不失为一个良好契机。与此同时，随着老龄化的不断加剧，中国中老年市场的巨大潜力也不容忽视。近年来，随着消费观念和生活方式的改变，老年人出游意愿强烈，需求旺盛。然而相较于年轻人，老年游客更容易遭遇旅游陷阱或纠纷，使合法权益受损。据测算，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。我国老年人口数量多，人口老龄化速度快。截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%；65岁及以上老年人口达2亿以上，占总人口的14.2%。因此，“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”，从产品定位上来说，新东方文旅胜算增加。俞敏洪在一次直播中曾透露过对文旅业务的新规划，其认为，目前国内的文旅产品尚不够成熟，而且文旅产品收益较少，光靠卖文旅产品无法支撑平台运营。新东方要打造自己的文旅产品，从孩子的游学、研学、营地、博物馆学习，到家长带孩子的亲子游，夫妻之间的恋爱之梦、婚姻之梦的文旅，到老年人的贴心文旅……新东方未来都有计划。我们以“浙江新东方文旅”推出的文旅产品为例，他们目前提供的产品特征以及线路如下：
旅游消费核心是线下体验，需要获取和掌握庞大的线下资源，诸如景区、酒店、交通、餐饮等。此外，旅游产品正在从资源驱动转向创意驱动，市场更加期待高品质、个性化、主题鲜明、体验丰富的新型旅游产品。新东方文旅产品的设计正在朝这个方面努力，但客观上对其来说，挑战不小！
俞敏洪曾透露，未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。新东方文旅能杀入文旅市场，最充足的信心就来自于新东方曾经有一批能讲课的老师。而老师的能力迁移到导游，相对是容易的，而且甚至比传统的导游做得更好。新东方的老师好，是新东方一直以来的品牌印记。新东方文旅的文旅讲师，是否会一如既往的好？
曾经，新东方的核心竞争力是“讲课”。新东方老师会讲课，获得了学生和家长的喜欢；东方甄选的主播会讲课，吸引了更多粉丝关注，而文旅业务将会培养一批“能讲课”的文旅讲师。文旅讲师不同于导师，从新东方浙江文旅线路的人员配备也可以看出来，不同于常规旅行团只有一名导游的配置，其配备了1名文旅讲师、1名旅行管家、1名优质导游。这些文旅讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也均为新东方员工，致力于为团员带来细致入微的服务体验。以近期东方甄选的甘肃之行为例，董宇辉为此次甘肃之行写了三篇小作文。第一篇是对甘肃的全景扫描，辽阔的陇原大地跃然纸上；第二篇是对人文景观的概括，讲述了华夏文明的开启和传承；第三篇则是对自然景观的描述，呈现出甘肃庄严的山海之貌。有网友评论：宇辉笔下的甘肃，让人身未动，心先行。因此，在“提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”这方面，新东方文旅的专业输出能力和新师资培养能力定是能秒杀传统旅行社的。从资源禀赋上来说，新东方文旅胜算继续增加。
文旅产业是流量型经济，“直播”如同一区黑马，闯入如今的文旅行业中。旅游目的地从云端走到线下，通过直播，实现线上种草、线下拔草转化旅游+直播试水，“直播+文旅”被视为网络直播与产业结合得最充分、也最为有效的领域。“直播+文旅”确实为文旅行业开辟了另外一种可能，由于平台的流量支持，消费者的新鲜感，直播确实容易获得更多的关注，让偏远的目的地成为网红，让不知名的景点成为打卡圣地。
此前新东方早已开启文旅直播项目，增加市场的曝光度。
今年2月2日，东方甄选主播董宇辉在云南丽江的直播中首次为东方甄选看世界直播号推介文旅产品，吸引了众多粉丝预订丽江旅游团。这一举动被市场认为是新东方文旅业务的一项新探索。
7月5日-7月9日，东方甄选开启甘肃专场直播活动，俞敏洪一行以原产地旅游的视角宣传当地旅游，并在直播间上线“甘青全景大环线”跟团游产品。东方甄选公布的直播数据显示，此次甘肃专场，直播总观看接近5000万人次。
7月17日至20日，俞敏洪带队与东方甄选CEO孙东旭、主播董宇辉等一起连续4天直播，对大庆市、伊春市等地进行全方位宣传推介。
随着网络直播行业进入到阶段性的行业盘整期，“直播+文旅”也面临着转型升级的重任，如何产出更有传播价值的内容成为行业关注热点。中短期内，直播带货一定是新东方文旅的重要销售渠道，但一定不是唯一的渠道。新东方执行总裁杨志辉也曾在财报会上表示，文旅业务面向全年龄段（包括孩子、大学生和老人）提供用完即走的文化旅游产品。并且不光利用东方甄选等线上渠道，还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。因此，从销售渠道方面来看，新东方文旅也有先天优势。
总之，创新和颠覆往往发生在行业之外，新东方文旅的未来值得期待！
素材来源 | 浙江新东方文旅官方微信，新东方网站。
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