2016年伊始，上海市旅游局聘任上海籍知名演员胡歌担任上海旅游形象大使。胡歌零元出任上海旅游形象大使成为城市旅游营销的一个热议话题。作为明星演员的胡歌能够为国际都市上海的旅游推广带来什么新价值，值得观察、期待和深入思考。

一、聘任演艺明星作为旅游形象大使推广城市旅游，是国内外旅游业界普遍采用的一种旅游营销推广策略。

演艺行业与旅游行业都具有大众休闲娱乐特性，演艺明星的受众面广、关注度高、粉丝黏性大、形象辐射力强，其明星效应易于转化为旅游关注与旅游吸引。因此，在选择旅游传播标志性符号、构建城市旅游营销推广体系时，不少地方会有针对性地选择演艺明星作为标志性公众人物推广城市或区域旅游。加拿大、澳大利亚、韩国、我国的香港与台湾等，都有聘请演艺明星作为旅游形象大使推广城市旅游、开拓旅游市场的成功经验。上海的这一做法，也是希望利用当红明星效应，吸引旅游消费主力中的“追星族”，在推广城市旅游中取得事半功倍的效果。

二、上海此次选聘当红明星作为旅游形象大使是创新城市旅游营销方式、加大旅游营销力度的积极举措。

不论是贯彻落实国家“一带一路”战略需要，还是上海建设“四个中心”和具有全球影响力的科技创新中心的实践，都对上海加快建设世界著名旅游城市、展现城市活力与魅力、吸引集聚高端创新要素提出了更高要求。全面升级城市旅游营销尤其是增强全球旅游推广能力成为必需。此次上海直接聘任当红明星胡歌作为旅游形象大使，着重挖掘新媒体和粉丝经济的价值，可以说是自世博旅游全球推广以来，在“十三五”第一年、在重大旅游项目迪斯尼度假区即将建成迎客时机，上海启动新一轮、加强版城市旅游营销推广的积极举措，充分体现了上海在新的发展时期、新的市场环境下加强城市旅游营销推广的开放进取姿态。

三、如何充分发挥旅游形象大使传递城市旅游价值的应有功能与作用，需要深入研究和精心谋划。

借助胡歌的知名度和影响力提升上海城市形象和都市旅游品牌，是此次聘任其作为旅游形象大使的初衷。但上海不是一般中小城市，而是有着传统知名度与世界影响力的国际都市，其城市旅游价值对旅游形象大使或代言人有着内在规定性和高度选择性。因此，如何充分发挥旅游形象大使的功能与作用，需要在全面考虑社会各方反应与倾向的基础上，超越传统操作思路，在“文化生产+旅游生产”文旅深度融合发展路径上做出重大开拓。

首先要客观认识这一举措涉及的政府意志、民间立场、市场诉求等各方态度与反应。据上海市旅游局相关负责人介绍，选中胡歌的原因，一是胡歌是地道的上海人，二是胡歌的公众形象好，美誉度高，他的生活经历充满正能量，符合上海的城市气质与形象。当然，最为重要的原因一定是在于胡歌近年来在影视屏幕上集聚的人气、名气与关注度等明星效应，以及其本人拥有的多方面特质。从目前相关舆论看，赞成者认为胡歌“乐观、健康、积极向上，有担当、有内涵、有气质、有人品、有演技、有颜值”，他担任上海旅游形象大使有助于实现“因为爱一个人而爱上一座城”。但也有反对意见认为，胡歌的个人特质与分量难以体现和传递上海这座城市的历史文化厚度及未来发展指向，其名气辐射范围也跟上海旅游主要客源市场不尽匹配。上述各方意见都需要综合考虑和评估。

其次要在准确把握城市旅游价值与明星个人特质、旅游推广诉求与明星个人利益契合点的基础上，通过文化生产与旅游推广的深度融合，切实发挥明星大使的旅游营销推广效应。

第一，胡歌大使需要具有对自己作为上海旅游形象大使的角色自觉，更为严格地加强自我形象管理。旅游形象大使一定要成为上海城市精神、城市个性、旅游价值的体现者、诠释者和传播者。要始终牢记上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神的弘扬与传播，不断充实作为上海旅游形象大使的必备素质。需要深度掌握上海的旅游景观、风土人情、历史底蕴、发展现状及目标，不断提高国际交流能力，更需要站在上海作为“外国人看中国的窗口”的高度，沿着发现上海、体验上海、理解中国的价值主线，把自己对上海城市旅游价值及特色的理解与阐释，以个性化的呈现、表达方式，通过各类社交新媒体平台发布出去，增强国内外对上海旅游的关注、吸引和理解。

第二，要把城市旅游推广诉求跟明星大使的演艺生产活动相互嵌入、联动营销，努力实现“名人——名作品——名城”三者之间的良性互动。除了在城市旅游推广中充分活用明星的传播效应外，还应在影视剧拍摄、话剧编排、摄影创作、创意衍生品开发等文化生产活动中，把城市旅游推广有机嵌入进去，尤其需要在加强国际合作交流、推动国际文化贸易、开拓上海旅游主要客源国市场方面拿出新举措。比如，支持明星大使参与国际合作影视产品制作，加强相关影视、话剧产品的国际版权交易，支持明星大使参与重大国际性旅游、文化节事等，在影响辐射、深度开发上海主要客源国和客源地方面做出开拓性努力，尽可能实现明星个人演艺品牌与上海城市旅游品牌的共同优化与提升。

只要合作各方能够以新理念、新技术、新机制、新模式，朝着文旅深度融合发展方向创新开拓，此次旅游形象大使的聘任与后期推进，相信会在优化上海旅游形象、深度开拓旅游市场、推动旅游消费升级等方面取得重大收获。

(作者：李萌      上海文旅产业研究院        未经许可请勿转载，如引用请注明文章来源)